Comercio contextual

Los consumidores quieren satisfacer sus impulsos y comprar cuando y donde quieren con la menor fricción posible. Esta demanda, alimentada por la inmensa cantidad de opciones en la red, ha cambiado sus expectativas, difuminando las líneas entre ir de tiendas, comprar y navegar. El centro comercial está ahora donde quiera que los consumidores se encuentren y deseen interactuar.

Este cambio está desbloqueando nuevas oportunidades de venta para los retailers, pero no sin obstáculos. Los caminos hacia los escaparates online y offline que antes estaban tan bien definidos se han transformado en un laberinto de opciones que incluye redes sociales, dispositivos conectados y apps de terceros. Aunque todas ellas están orientadas a la venta, lo cierto es que se convierten en nuevos puntos de fricción que pueden conducir al abandono de la compra. Esto suele incluir la necesidad de entrar en una web diferente para poder finalizar la transacción, rellenar complicados formularios de registro o desplazarse a las tiendas físicas. Y cada una de estas situaciones representa una potencial oportunidad perdida, con la consiguiente pérdida económica.

El comercio contextual se puede definir como experiencias de compra sin fricciones a medida de los impulsos más inmediatos de los compradores. Aprovechando innovaciones como el comercio social y conversacional, el comercio contextual permite a los retailers encontrarse con los compradores en su medio favorito y guiarlos a través del proceso de compra de una manera fácil y rápida. Esto reduce enormemente las posibilidades de abandono al tiempo que permite capturar la venta en el momento de mayor demanda.

Gracias a las tecnologías se nos presenta una gran oportunidad con el comercio contextual. Los merchants capaces de introducir mejor los nuevos canales de venta serán los que consigan convertir a los consumidores en compradores, atrayendo nuevos clientes y ofreciendo una experiencia de compra realmente diferenciada. Estos son algunos de los escenarios que encontraremos a corto plazo:

•El altavoz inteligente y el ingrediente olvidado: cada tarde incontables cocineros se ponen manos a la obra para darse cuenta de que les falta algún ingrediente esencial en la receta elegida. Casi 1 de cada 4 consumidores en EEUU tiene un altavoz inteligente, lo que convierte a estos dispositivos conversacionales en la plataforma lógica para dar soporte a las compras de último minuto. Una tendencia que está llegando a España

•La marca de moda y post social: para las marcas de moda y los retailers que se dirigen a los millennial y más jóvenes es bastante probable que sean las redes sociales la plataforma a través de la cual generen la primera impresión. Para sacarle más partido pueden transformar los posts en redes sociales en anuncios con enlace de compra, ofreciendo una forma ideal de activar una venta y convertir a un observador en un comprador. Hoy en día, dos de cada cinco consumidores de entre 18 y 24 años dicen que comprar a través de las redes sociales incrementaría su frecuencia de compra.

•El viajero de negocios y la aplicación lifestyle: aunque para muchos viajeros de negocios hablar con el conserje del hotel y caminar hasta el restaurante más cercano sea lo habitual, muchos preferirían quedarse y pedir que les traigan algo a la habitación. Para ellos, los restaurantes se pueden asociar con apps habituales de los viajeros, como las de alquiler de coches compartidos, dándoles recomendaciones locales, servicios de comida a domicilio y compras rápidas en su camino del aeropuerto al hotel. Los consumidores estadounidenses son partidarios de este tipo de experiencias, y uno de cada cuatro aceptaría de buen grado ofertas locales basadas en su ubicación.

Los consumidores están demostrando que los retailers que les ofrezcan velocidad y soluciones convenientes ganarán su fidelidad. La respuesta ideal a estas demandas es una aproximación contextual al comercio, eliminando fricciones y permitiendo a los compradores actuar por impulso. Afortunadamente, muchas de las herramientas necesarias para lograr una estrategia efectiva de comercio contextual ya están disponibles. Desde la segmentación inteligente en redes sociales y las alianzas entre los servicios de entrega hasta las integraciones con dispositivos inteligentes y las capacidades de geolocalización, hay todo un ecosistema contextual en desarrollo que los retailers pueden usar para llegar a nuevos consumidores. Además, a través de la tokenización de red, se pueden gestionar los pagos a través de distintos medios, convirtiendo los datos sensibles en identificadores digitales únicos para hacerlos más seguros. Así los pagos se hacen realidad en cualquier canal.

La mesa está puesta para el comercio contextual, y los consumidores están hambrientos. Los retailers que sean más capaces de cubrir las necesidades de los consumidores en este momento tan crítico estarán mejor posicionados para capitalizar las ganancias de esta tremenda oportunidad de mercado.