Estudios sobre consumidores, empresas y opiniones de expertos del sector revelan cómo los minoristas pueden encontrar el equilibrio perfecto entre la experiencia del cliente y la eficiencia empresarial.
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Punto de inflexión
"Los minoristas buscan, más que nunca, diferenciarse a la vez que garantizan la eficiencia", afirma Alex Rhodes, director global de comercio unificado de Adyen. "Deben hacer malabarismos en un entorno cada vez más complejo, basado en regulaciones cambiantes, nuevos métodos de pago, tecnologías emergentes como la IA, nuevos competidores globales y modelos de negocio. Además, el área de superficie que necesitan administrar se está expandiendo, desde tiendas hasta comercio electrónico, dispositivos móviles y redes sociales. Los minoristas se enfrentan al reto de conectar e integrar estos canales y, al mismo tiempo, garantizar una experiencia de cliente coherente en cada uno de ellos. Todo esto en un contexto cada vez más global con la creciente evolución de la demanda de los consumidores".
Los minoristas tienen mucho que hacer. Sin embargo, los momentos difíciles a menudo brindan oportunidades de crecimiento más prometedoras. Las nuevas tecnologías y las crecientes expectativas de los clientes están ayudando a elevar el listón en toda la industria. Y los minoristas que se mantengan a la vanguardia cosecharán las recompensas. La clave del éxito es mantenerse al tanto de las demandas de los clientes sin agregar complejidad a su negocio, lo que plantea la siguiente pregunta:
¿Cómo pueden los minoristas equilibrar una increíble experiencia para el cliente con la eficiencia operativa?
Principales conclusiones
de los consumidores abandonan una compra si no puede pagar como quiere
las empresas que conocen a la mayoría de sus compradores prevén un mayor crecimiento de sus ingresos
de las empresas que conectan sus sistemas backend informan de un aumento de las ventas
de los consumidores se sienten más inseguros al comprar hoy que hace 10 años debido al fraude en los pagos
Facilita la compra
¿Cómo puedes ofrecer una gran variedad de experiencias de pago sin una mayor complejidad?
El momento del pago, ya sea en persona u online, ilustra perfectamente el camino que los minoristas deben seguir entre eficiencia y experiencia del cliente.
"Cuando se trata de velocidad frente a experiencia del cliente, encontrar el equilibrio adecuado es crucial. Por un lado, quieres que tus clientes pasen por el proceso de pago lo más rápido posible con una fricción mínima y, por otro lado, quieres inscribirlos en un programa de fidelización o que se comprometan contigo de alguna manera", explica Holly Worst, vicepresidenta de ventas de retail de Adyen.
La tecnología de pagos puede ayudar tanto a garantizar una experiencia fluida, como a la hora de fomentar un mayor compromiso con el cliente. Sin embargo, el panorama de los pagos experimenta un rápido proceso de evolución, con nuevos métodos y canales que se agregan todo el tiempo. El reto es proporcionar el mejor método de pago y una combinación de canales para los clientes sin tener que agobiarse con demasiadas integraciones complejas.
Métodos de pago, pagos rápidos, nuevos canales
El 54% de los consumidores abandonará una compra si no puede pagar como desea. Pero, con la rápida evolución de las preferencias de pago, puede ser complicado mantenerse al día. Por ejemplo, no es solo el efectivo lo que se está abandonando en algunos mercados; las tarjetas físicas también se están dejando de usar gradualmente. El 25% de los consumidores ya ni siquiera llevan cartera, confiando en la capacidad de utilizar su teléfono para pagar.
Dada la velocidad de adopción por parte de los clientes, no es de extrañar que las empresas sigan poniéndose al día. Solo el 31% acepta e-wallets y solo el 15% admite Buy Now Pay Later (BNPL) tanto online como en la tienda.
Formas populares de pagar en 2024
digital wallets
QR code
Tap to Pay
BNPL
Buy Now, Pay Later
Buy Now, Pay Later (BNPL - sistema de venta basado en el aplazamiento de los pagos de las compras) ha tenido mala prensa. Pero una oleada de nuevas regulaciones está ayudando a generar una mayor confianza entre las empresas y los consumidores. El 75% de los compradores que utilizan BNPL lo hacen una vez al mes y el gasto medio es de 294,72 dólares por persona a nivel global. En España, el gasto medio es de 217,14 euros, lo que equivale a aproximadamente 3,3 billones de euros gastados en el país cada año.
En lo que respecta a las transacciones de empresa a empresa, la relevancia de BNPL también está aumentando. Se utiliza cada vez más como medio para gestionar el flujo de caja, eliminar los impagos y los riesgos de fraude, y simplificar los procesos de reclamación y cobro.
Los compradores esperan experiencias de pago rápidas y fáciles, tanto online como en persona. Por ejemplo, el 20% quiere que los minoristas utilicen la tecnología para agilizar las compras en tienda y el 21% desea ver más opciones de autopago por la misma razón.
Pero, una vez más, las empresas se están quedando atrás. Solo el 14% habilita el autopago y solo el 23% tiene soluciones de punto de venta móvil (mPOS) para atender a los clientes de manera más eficiente. Las experiencias de pago online también se están quedando cortas, ya que solo el 26% de los minoristas admiten pagos con un solo clic.
El comercio a través de las redes sociales está despegando
de los minoristas informaron de un crecimiento de los ingresos después de habilitar el comercio a través de redes sociales
de los consumidores utilizó las redes sociales para comprar en los últimos 12 meses
quiere comprar productos después de verlos en las redes sociales
mes es el número promedio de veces que las personas compran en las redes sociales
es la cantidad promedio gastada
Consumidores que compraron en redes sociales en 2023
51%
Generación Z - 9% compradores primerizos
35%
Generación X - 9% compradores primerizos
53%
Millennials - 13% compradores primerizos
21%
Boomers - 5% compradores primerizos
Añadir un toque de sorpresa al proceso de pago
Antes de considerar la posibilidad de añadir nuevas funciones a tu experiencia de pago, tus pagos deben realizarse sin problemas. Para lograrlo, debes preguntarte:
¿Estamos ofreciendo los métodos de pago correctos? ¿Estamos atendiendo a los grupos de edad y nacionalidades adecuados?
- ¿Está nuestro proceso de pago optimizado para la conversión? ¿Utilizamos campos de pago encriptados o seguimos redirigiendo a una página de pago alojada por terceros?
¿Nuestros terminales presenciales están integrados con nuestro TPV?
Una vez que hayas entendido lo esencial, puedes centrarte en dar un toque especial a la experiencia del cliente.Estos algunos impulsores de la eficiencia:
Introduce mPOS y acepte pagos desde cualquier lugar de la tienda. Ayuda a reducir las largas colas y capacita al personal para que venda de forma proactiva. Ejemplo: R.M. Williams, la marca de ropa de alta gama se está alejando de la experiencia de pago en el mostrador y está adoptando una experiencia móvil. Esta es una tendencia importante para las marcas de lujo, donde el 75% de las transacciones se procesan a través de Tap to Pay en iPhone.
Utiliza la tokenización de red para mejorar los índices de autorización de tarjetas para los compradores que devuelven sus compras. Nota: Si lo haces bien, irás por delante; actualmente solo el 14% de las empresas lo implementan.
Utiliza herramientas de optimización inteligentes para enrutar de forma inteligente los pagos a través de la red que ofrezca el menor coste y las tasas de aprobación más altas.
Utiliza los datos de pago para recompensar a los compradores online por su comportamiento de compra en la tienda.
Transforma la experiencia de autopago con quioscos de última generación en la tienda (consulta el estándar de oro para el autopago de Uniqlo, impulsado por Adyen).
La mirada puesta en el futuro
Por supuesto, el verdadero factor sorpresa proviene de las experiencias de pago que resultan tan eficientes que parecen futuristas. Nuestra vicepresidenta de ventas de retail, Holly Worst, proporciona información sobre las innovaciones que llevan la experiencia del cliente y la eficiencia al siguiente nivel.
La experiencia de alimentación Just Walk Out de AmazonGo fue una de las pioneras, pero estamos siendo testigos de su expansión a nuevas categorías más allá de la alimentación. Los estadios deportivos están adoptando este tipo de tecnología para productos como camisetas y dedos de espuma. Esto sigue siendo una experiencia mágica cuando se hace bien, como demuestran estos felices hinchas.
"El comercio social sigue siendo algo a tener en cuenta. Sus tasas de conversión en algunas regiones, como Asia, son altas. Mientras, en los mercados occidentales, las redes sociales siguen siendo predominantemente un impulsor de tráfico en lugar de un canal de ventas. Dicho esto, el lanzamiento de la tienda TikTok a finales de 2023 podría cambiar la situación”.
"Otra tendencia a tener en cuenta son los pagos en el metaverso. El 10% de los consumidores quiere que se realicen más compras en el metaverso. Esperamos que esto se vuelva más frecuente a medida que innovaciones como Apple Vision Pro sean más comunes".
"La integración fue sencilla y el soporte es excelente. Cuando queremos cambiar algo, el equipo de Adyen nos ayuda con entusiasmo, asegurando una experiencia de pago fluida y sin que esto suponga más preocupaciones para nosotros"
Cómo ayudamos a ofrecer experiencias de pago únicas
En Adyen permitimos ofrecer experiencias de pago sin fricciones a nuestros clientes de una manera eficiente. Una sola integración brinda procesamiento de extremo a extremo y adquisición global para ofrecer las tasas de autorización más altas posibles. Se pueden agregar nuevos métodos de pago con solo presionar un interruptor y nuestra plataforma de comercio unificado simplifica la conexión de nuevos canales si es necesario. Y lo que es más importante, nuestros clientes siempre están a la vanguardia. Fuimos socios del lanzamiento de Apple Pay en 2015 y hoy estamos liderando el camino con nuestra .
Conéctate
En la práctica, ¿cómo se logra un comercio unificado?
Más allá de la omnicanalidad, el comercio unificado es el siguiente paso. Mientras que la omnicanalidad utiliza diferentes sistemas para conectar varios componentes empresariales, el comercio unificado utiliza una única plataforma integrada para conectar todo en un solo lugar. En el contexto de los pagos minoristas, eso significa que todos los pagos, de todos los canales y regiones, se alimentan del mismo sistema unificado.
Esto tiene algunas ventajas, como explica Holly Worst: "el futuro éxito del comercio minorista será impulsado por aquellos que utilicen mejor los datos. Una oferta de comercio unificado puede ayudar a lograrlo con un sistema optimizado y conectado".
Esto es simple (al menos en teoría). Los canales de venta conectados conducen a datos conectados, lo que a su vez desbloquea el comercio unificado, lo que permite una mayor eficiencia operativa y experiencias de cliente increíbles. Pero, en realidad, nuestra investigación muestra que muchos minoristas todavía están luchando para lograr esto.
La demanda de los clientes supera la preparación del comercio minorista
quiere comprar productos online y devolverlos en la tienda
quiere empezar a comprar en la tienda y terminar online, o viceversa
Empresas
71%
no permite a los clientes comprar fácilmente en todos los canales
21%
trata los canales de venta online y las tiendas físicas como entidades separadas
22%
admite devoluciones multicanal
20%
tiene un proveedor de pago diferente para las transacciones online y las transacciones en tienda
Desbloqueando el comercio unificado
"El comercio minorista es un espacio complejo. A menudo es multicanal y multirregional. Muchos sistemas necesitan trabajar en armonía para ofrecer experiencias a los clientes. Y, a medida que la tasa de cambio se acelera, los minoristas se encuentran en una carrera constante para modernizar sus sistemas y mantenerse a la vanguardia de las expectativas de los consumidores"- Alex Rhodes, director global de comercio unificado en Adyen.
La ruptura de los silos organizativos y datos puede ser una perspectiva desalentadora. Pero nuestra investigación revela que merece la pena.
Empresas que adoptaron el comercio unificado el año pasado
7%
crecimiento de los ingresos en 2023
48%
afirma que las ventas aumentan cuando permiten a los compradores realizar transacciones fácilmente a través de canales online y offline
39%
afirma conocer mejor el comportamiento de los clientes de cara a segmentación y marketing
50%
afirma haber aumentado la fidelidad de sus clientes
El comercio unificado también puede ayudar a mejorar la eficiencia operativa. La conciliación, por ejemplo, es mucho más rápida, ya que todos los datos de pago se introducen en el mismo back office.
El comercio unificado es una maratón. Implica la unión de departamentos y la conexión de sistemas, por no hablar de una amplia gestión del cambio. Un buen punto de partida son los pagos. Al conectar todos tus pagos a través de todos los canales y regiones en un único back office, no solo facilitarás las cosas a tu equipo financiero, sino que también desbloquearás datos que te ayudarán a conocer mejor a tus clientes.
"Al integrar todos nuestros métodos de pago en la misma plataforma de pago, tenemos una vista única de todas las transacciones de pago en diferentes canales. Por lo tanto, si un cliente compra online, pero desea devolverlo en la tienda, es sencillo proporcionarle un reembolso, algo que Adyen permite hacer."
Cómo podemos ayudarte a lograr un comercio unificado
La plataforma de Adyen fue diseñada para permitir el comercio unificado. Todos los pagos, ya sean online, en la app, en persona, a través de redes sociales o incluso en el metaverso, están conectados en el mismo sistema. Esto no solo mejora la eficiencia de su negocio, sino que también permite más recorridos de compra, lo que brinda a tus clientes la libertad de elegir cómo, dónde y cuándo compran.
Haz que todos sean VIP
¿Cómo puedes capturar y aprovechar los datos de manera eficiente para mejorar la experiencia del cliente?
Las experiencias altamente personalizadas solían estar reservadas para el comercio minorista de lujo. Los asistentes de ventas con muchos años de servicio contaban con una agenda de clientes leales escondida detrás del mostrador donde se incluían los detalles personales y las preferencias. Ahora, gracias a la tecnología, los minoristas pueden capturar datos y ofrecer experiencias personalizadas de manera eficiente y a escala.
"Los minoristas están invirtiendo significativamente en la infraestructura de datos de sus clientes, incluidas herramientas y programas de fidelización, así como en estrategias para capturar más datos en la tienda. El objetivo final es comprender mejor el comportamiento de los clientes para que puedan ofrecer personalización y mejorar la calidad de vida del cliente". Philip Ladiges, gerente de estrategia de comercio unificado de Adyen
Por supuesto, todavía hay muchos desafíos asociados con el uso de los datos de los clientes de una manera significativa. Nuestra investigación revela que los minoristas siguen teniendo dificultades para hacerlo correctamente.
El torbellino de datos del comercio minorista
El 24% de las empresas considera que carecen de datos de sus clientes y el 23% de la infraestructura tecnológica para comprender realmente a sus clientes. Solo el 25% de las empresas conocen a la mayoría de sus clientes lo suficientemente bien como para personalizar sus artículos. Este punto ciego es una oportunidad perdida. A nivel global, las empresas que conocen bien a la mayoría de sus clientes disfrutaron de un crecimiento de su ingresos un 9% mayor en comparación con el promedio del año pasado.
Cuando se trata de programas de fidelización, la fe de los minoristas parece estar flaqueando, ya que el 18% ha detenido su inversión en fidelización en los últimos 12 meses. Dado que el 64% de los minoristas que utilizan programas de fidelización también informan de un crecimiento de sus ingresos, recortar la inversión en fidelización podría ser un error. Además, los consumidores están ansiosos por ver que los programas de fidelidad continúan. Pero hay que hacerlo correctamente.
Clientes fidelizados
61%
de los consumidores desea que los minoristas mejoren la forma de compensarlos
47%
de los consumidores está dispuesto a proporcionar datos a cambio de descuentos
58%
de los consumidores descarga aplicaciones para obtener mejores recompensas
64%
demanda descuentos personalizados de sus tiendas favoritas
Programas de fidelización más populares
Fidelización vinculada al pago (donde las recompensas están vinculadas a la actividad de pago)
App de fidelización
Ofertas o eventos exclusivos para clientes de gran valor
Tarjeta de crédito de marca privada
El poder de los datos de pago
"Los pagos son una fuente de datos de alta calidad, que se pueden utilizar para cubrir los vacíos dentro de los programas de fidelidad y comprender mejor la atribución de marketing", explica Philip Ladiges, gerente de estrategia de comercio unificado en Adyen.
Cada vez son más los minoristas que se dan cuenta del potencial que ofrecen los datos de pago y se sirven de ellos con grandes resultados. Por ejemplo, un minorista de artículos deportivos utiliza los datos de pago para personalizar su página de inicio para el 50% de los visitantes. El resultado, un aumento del 10% en las ventas de esos visitantes, lo que se traduce en un incremento significativo de los ingresos del negocio.
Fidelización vinculada al pago
Los datos de pago también se pueden utilizar para impulsar los programas de fidelización. En lugar de proporcionar a tus clientes otra tarjeta de fidelización física o pedirles que descarguen tu app, las recompensas pueden estar vinculadas a su método de pago. Esta opción de fidelización está ganando popularidad. El 41% de los minoristas asegura que su programa de fidelización ha sido habilitado por su proveedor de pagos y el 32% de los clientes prefieren esta tecnología de lealtad.
“El comercio unificado nos ha ayudado a aumentar nuestra cuota de mercado, lo que nos permite llegar a nuestros clientes de forma reflexiva. Los consumidores que nos han probado a través de múltiples canales de venta suelen tener valores de transacción promedio más altos, porque entienden mejor nuestros productos, lo que supone una mayor fidelidad a la marca”
Cómo podemos ayudarte a sacar el máximo partido a tus datos de pagos
Cada transacción en Adyen contiene información como la hora, la fecha, el lugar y el valor del pago, además del canal elegido, el método de pago y el dispositivo utilizado. Esta información te ayuda a crear una imagen de tus clientes: dónde compran, cuánto gastan y con qué frecuencia. Y, si los datos también están vinculados a tu inventario, verás lo que están comprando para que puedas activar recomendaciones personalizadas.
Reducir el fraude y la fricción
¿Cómo puedes garantizar una defensa contra el fraude sin crear fricciones adicionales para tus clientes?
El fraude es el enemigo de la eficiencia y la experiencia del cliente, ya que merma tanto los márgenes de beneficio como la confianza del consumidor. Hoy en día, los minoristas luchan contra el aumento de las devoluciones fraudulentas, mientras que los clientes pierden cientos de dólares a manos de estafadores cada año.
La confianza de los consumidores/minoristas es escasa. Los clientes necesitan sentirse lo suficientemente seguros como para compartir los detalles de pago; necesitan confiar en que un minorista no los inundará con correos electrónicos no solicitados. Nadie quiere despertarse con el titular de que un minorista con el que ha compartido detalles acaba de sufrir una filtración masiva de datos. Al crear un espacio seguro para que los clientes interactúen con tu marca, fomentarás una relación de confianza.
Un invitado indeseado
El fraude arroja una sombra inquietante sobre lo que debería ser un proceso agradable. En 2023, los consumidores fueron estafados con un 234% más de dinero que el año anterior, perdiendo una media de 669,52 euros en cada ocasión. No es de extrañar que sean cautelosos, especialmente cuando se trata de comprar online.
Principales preocupaciones de los consumidores sobre seguridad
abandona regularmente las tiendas online sin comprar debido a preocupaciones referentes a la seguridad
se siente más inseguro al comprar hoy que hace 10 años debido al fraude en los pagos
opta por comprar en tiendas con mayores medidas de seguridad
le gusta que los minoristas soliciten una demostración de la identidad del consumidor
Mientras tanto, un análisis del Centro de Investigación Económica y Empresarial (CEBR) ha concluido que el fraude costó a la industria minorista mundial 429 mil millones de dólares el año pasado. Para ayudar a combatir esto, los minoristas deben estar al tanto de los mandatos de seguridad y hacer uso de métodos de autenticación sólida de clientes (SCA). Al hacerlo, no sólo garantizarán una experiencia de compra mejor y más segura, sino que protegerán su negocio de las responsabilidades debido al fraude.
La buena noticia es que muchas empresas están teniendo éxito en su lucha contra el fraude. El 65% cree que sus sistemas de prevención son efectivos, lo que supone un aumento del 5% con respecto al año pasado. El desafío, por supuesto, es garantizar que la defensa contra el fraude no se produzca a costa de la conversión.
Devoluciones de cargo
En un esfuerzo por mejorar las tasas de conversión online, muchos minoristas han optado por políticas de devolución online más indulgentes. Desafortunadamente, esto tiene un precio, ya que muchos luchan ahora contra altas tasas de fraude de contracargos.
El impacto de las devoluciones de cargo
15%
del fraude se atribuye a las devoluciones de cargo
43%
de las empresas afirma que las transacciones fraudulentas y las devoluciones de cargo tienen un costo significativo para su negocio
55%
está considerando la posibilidad de trabajar con un proveedor de pagos que ofrezca una garantía de responsabilidad ante devoluciones
55%
utiliza software de gestión de contracargos (6% más que el año anterior)
Equilibrio entre la defensa contra el fraude y la experiencia del cliente
La defensa contra el fraude es otra frontera importante entre la eficiencia empresarial y la experiencia del cliente. Aumentar la configuración de riesgo puede ser una forma eficiente de bloquear a los actores maliciosos, pero también genera fricciones adicionales para sus clientes.
A pesar de las preocupaciones de seguridad, los clientes aún esperan que el proceso de compra sea sencillo; el 15% quiere completar una transacción con unos pocos clics e ingresando la menor cantidad de información posible. Los minoristas deben encontrar el punto óptimo entre seguridad y conversión. La configuración de riesgo debe optimizarse mediante herramientas inteligentes y datos de tendencias de fraude. De esta manera, es posible detectar y detener el fraude antes de que ocurra, mientras que los clientes conocidos pueden comprar sin interrupciones.
Autenticación reforzada de clientes (SCA)
SCA ha recorrido un largo camino desde la redirección tradicional a Mastercard SecureCode o Visa Secure, donde un cliente tenía que ingresar una contraseña que probablemente había olvidado. La banca móvil y la biometría hacen que la autenticación sea mucho más rápida, fácil y segura. Además, las soluciones inteligentes de gestión de riesgos sólo activarán esta autenticación para las transacciones "incluidas".
"Es fundamental para nosotros asegurarnos de que los buenos clientes puedan pasar por caja de forma ágil. Las personas que compran con nosotros tienen ciertas expectativas de comprar en una marca británica de lujo, por tanto, lo último que queremos hacer es bloquear nuestra configuración de riesgo. Adyen nos ayuda a gestionarlo sin añadir fricción en la caja. También nos da la flexibilidad de ajustar fácilmente nuestro perfil, agregar reglas y administrar autorizaciones"
Cómo podemos ayudarte a parar a los defraudadores, no a los compradores
La solución de gestión de riesgos integrada de Adyen te permite responder a los riesgos en tiempo real con un gran grado de flexibilidad. Además, los equipos de especialistas en riesgos ayudan a garantizar que tu configuración esté siempre optimizada para obtener los mejores resultados posibles.
Desbloquea tu crecimiento con Adyen
Donde la experiencia y la eficiencia pueden descubrir nuevas oportunidades
La experiencia del cliente y la eficiencia empresarial a menudo se consideran fuerzas opuestas. Sin embargo, nuestra investigación concluye que la combinación de ambas puede desbloquear interesantes oportunidades de crecimiento. En el contexto de los pagos, esto se traduce en más opciones y flexibilidad para el cliente y en una mejora de la fidelidad, los datos conectados y los sistemas optimizados para el minorista.
Estamos orgullosos de trabajar con minoristas líderes como Dick's Sporting Goods, Levis, Superdry, LUSH y L'Occitane.