Chargebacks y fraudes: el caso Hunter

Para muchos de nosotros, 2020 se convirtió en el año en que volvimos a descubrir "los paseos". El mundo entraba y salía de varios confinamientos y nuestra lista de actividades permitidas disminuía. Entonces, un paseo al aire libre era una distracción más que bienvenida. Y para los que tienen perros o niños pequeños, era la salvación.

Pero para disfrutar de una caminata decente necesitamos un calzado decente. Así que no es de extrañar que Hunter haya visto un aumento sustancial en sus pedidos en el segundo trimestre de 2020. De hecho, en muchos ámbitos, Hunter ha ido viento en popa en los últimos 12 meses. Y no parece ser un éxito pasajero. La marca existe desde hace más de 150 años y su éxito se debe en gran medida a su enfoque ágil y progresista.

Hemos entrevistado a la directora sénior de comercio electrónico, Bryony Longden para conocer como ha utilizado Hunter nuestra herramienta de gestión de riesgo, RevenueProtect, para reducir sus chargebacks. También nos ha explicado cómo los pagos han pasado de ser una mera herramienta financiera a ser la clave de que sus conversiones hayan auemntado. También ha compartido con nosotros la increíble respuesta de la marca en la comunidad ante la pandemia del coronavirus.

¿Nos puede dar detalles sobre la situación? ¿Qué estaba pasando?

Bryony: Los EE. UU. y Canadá son dos de nuestros mercados más grandes, y vimos que había una enorme tasa de fraude en ellos. Sabíamos que provenía de lugares específicos. Pero no teníamos otra forma de solucionar estos fraudes más que manualmente, bloqueando direcciones IP y de correo electrónico. Y, aunque pudiéramos anular el pedido, el fraude ya había tenido lugar igualmente. Durante los periodos de máxima actividad, teníamos que ocuparnos de miles de revisiones manuales.

Además, nuestro conocimiento sobre fraudes estaba muy disperso por toda la empresa. Nuestro departamento de finanzas tenía información a nivel financiero o nuestro equipo de comercio electrónico desde la perspectiva de servicio al cliente. Contábamos con datos limitados sobre el riesgo.

¿Y qué hicistéis?

Bryony: Cuando cambiamos de proveedor de pagos, incluimos como uno de nuestros desafíos el riesgo en la solicitud de propuestas. Adyen presentó una solución ante riesgos realmente sólida. Incluía un plan concreto para reducir los chargeback año tras año con KPI firmes.

Los resultados han sido increíbles. Hemos logrado reducir nuestra tasa de chargeback del 2 % al 0,2 %, lo que supone una caída del 90 %. Y, a su vez, hemos mantenido altos nuestros ratios de autorización. Esto se debe a nuestra ágil colaboración con Adyen. Han sido dos años de constantes ajustes de las reglas, cambios en diferentes ámbitos y experimentación de nuevas técnicas. Hunter es una empresa abierta a probar cosas nuevas. Así que si alguien tiene una idea o quiere probar algo, estamos dispuestos a darle una oportunidad. En general, ha sido un proceso colaborativo, que es algo que nos encanta.

¿Cómo ha influido este éxito en la forma en que Hunter ve los pagos?

Bryony: El principal cambio para nosotros tras asociarnos con Adyen ha sido que ahora tratamos los pagos como un impulsor de las conversiones. Este cambio de actitud significa que ahora los pagos los dirige el equipo de comercio electrónico. Como resultado, ofrecemos tantasformas de pagocomo nos es posible en lugar de simplemente favorecer las que son más baratas y fáciles de implementar. Damos a los clientes un amplio abanico de posibilidades, algo que dejamos claro en nuestra página. La flexibilidad de poder activar y desactivar los métodos de pago según se necesite nos ha dado grandes resultados.

Al hablar con cualquier empresa en estos días, es imposible no hablar sobre la pandemia. Ha tenido un gran impacto en todos los ámbitos. Además, siempre estamos en busca ejemplos de marcas que hayan utilizado la crisis como una oportunidad para contribuir de forma positiva a su comunidad.

¿Puedes decirnos algo sobre las actividades que llevó a cabo con su comunidad durante la pandemia?

Bryony: Una de las cosas de las que más orgullosa estoy es la rapidez con la que respondimos a las necesidades de la comunidad durante este año tan loco. Establecimos socios sanitarios afiliados casi inmediatamente. Donamos botas e impermeables para que se utilizaran como equipo de protección individual en los hospitales. También proporcionamos botas de goma gratuitas al servicio de ambulancias del Reino Unido. Ofrecimos un descuento del 50 % a los hospitales de todo el mundo y dimos un descuento del 30% a todos los trabajadores sanitarios del Reino Unido y de los Estados Unidos.

También lanzamos nuestra colección Pride en junio. Con ella, donamos los ingresos a un fondo de COVID destinado específicamente a la comunidad LGBTI. Y creamos Adyen Giving para apoyar esta iniciativa.

Por último, ¿cuál va a ser el siguiente paso para Hunter?

Bryony: En los últimos meses hemos optimizado nuestros planes, volviendo a lo básico en cuanto a lo que vendemos y cómo lo vendemos. En 2021, ampliaremos nuestra oferta de productos principales para incluir categorías adicionales. Por ejemplo, artículos para la nieve y el verano.

Esto es en gran parte para mantener la constancia en los territorios en los que el negocio está establecido. A su vez, aseguramos el crecimiento en mercados emergentes como Alemania y Japón. Y, por supuesto, utilizaremos los canales de venta digitales para impulsar las ventas lo más posible. En el último año, nos hemos esforzado mucho en construir nuestros datos de CRM. Vamos a seguir trabajando en esto y aumentando la fidelidad de los clientes.

Hemos creado un informe que combina el análisis económico con la investigación de los consumidores y las opiniones de marcas como Aesop, Joe & The Juice y MUJI. Se ha creado con el fin de ayudar a las empresas a entender el nuevo panorama que está surgiendo de las cenizas de 2020. Haga clic a continuación para obtener más información.