Innovación al punto. Comercio unificado y agilidad, ingredientes básicos

Es miércoles por la noche, y eso significa que estamos lo bastante cerca del viernes  como para pedir comida a domicilio. Un click en la aplicación, abrir la puerta y listo: una pizza de Domino's recién hecha. Hincas el diente en esa deliciosa pizza recién hecha, te echas en el sofá y a disfrutar:

«Qué innovación tan deliciosa»

Vale, igual esto no es lo primero que dirías. Pero si lo fuera, estarías en lo cierto. El mundo de la comida rápida tiene un amplio historial de aprovechamiento de la innovación para satisfacer nuestro apetito insaciable de hidratos y comodidad. Y dentro de este sector, pocos reflejan este historial tan bien como Domino's Pizza.

Desde su fundación en 1960, Domino's ha preferido un enfoque de "pionero", invirtiendo desde el principio en capacidades digitales que le permitan entregar su producto de forma innovadora. Domino's fue uno de los primeros en aprovechar la entrega a domicilio, llegó a internet en 1996, presentó su tecnología Pizza Tracker en 2008 y había lanzado su aplicación móvil en 2011. Es la primera empresa en entregar pizzas por dron, ha estado probando entregas en vehículos autónomos durante el año pasado y ha hecho de la tecnología de pagos avanzados una parte clave de su estrategia de crecimiento.

«Domino's fue una de las primeras empresas de QSR que se dio cuenta de que el mundo estaba cambiando», declara Casper Mooyman, director de marketing de Domino's.

«Estamos introduciendo innovaciones constantemente para que nuestros clientes sepan que estamos al día», añade Mooyman. «Esto es muy importante para nuestra marca. Hemos dedicado mucho trabajo a establecer nuestras propias plataformas de comercio electrónico y nos hemos asegurado de tener la infraestructura implementada para administrar los pedidos en línea y entregar de manera eficiente».

Este compromiso con la innovación ha ayudado a afianzar la posición de Domino's como líder del sector, incluso ante la creciente competencia de UberEats y Just Eat. Más allá de eso está la comprensión de que incluso antes de que puedas pensar en la palabra «innovación», necesitas tener las herramientas digitales adecuadas y las funciones de TI en marcha. No sorprende entonces que, de 2010 a marzo de 2017, el precio de las acciones de Domino's superase a el de los gigantes tecnológicos Amazon, Apple, Facebook y Google.

«Mucha inversión se ha dedicado a nuevas tiendas, infraestructura y canales de distribución», explica Mooyman, «pero también hemos invertido mucho en tecnología».

Pero no se trata de innovar por innovar. Todo lo que han hecho Domino's y sus franquiciados tiene un propósito: agilizar el proceso de pedido y entrega de pizzas. Es ahí donde los pagos de Adyen desempeñan un papel clave para el gigante de la restauración.

«Un reto permanente para nosotros es hacer que pedir pizza online sea lo más fácil posible. Cuanta más fricción añadamos, cuanto más tiempo lleve, mayor será la probabilidad de que el consumidor deje la página sin realizar el pedido».

«Los clientes no compran en Domino's porque tengamos estas plataformas digitales, pero sí compran en Domino's si es una experiencia fluida, segura e higiénica».

«Ofrecer la mayor cantidad de formas de pago posible y una experiencia sin fricciones es muy importante para nosotros. Tener los pagos online adecuados, un servicio rápido y una experiencia de usuario fluida son la clave».

En un sector en el que la rapidez y la comodidad lo son todo, los restaurantes como Domino's necesitan una plataforma de pagos que agilice las operaciones y que siga el ritmo de las cambiantes demandas de sus clientes. Antes del auge de los servicios de entrega online y a través de aplicaciones, ¿recuerdas la frustración de pedir la cena por teléfono y darte cuenta de que no tenías efectivo? El agobio de tener que correr, encontrar un cajero cerca, conseguir efectivo y arriesgarse a perder una entrega no era ninguna broma.

Ya no hablamos de comodidad, sino de hipercomodidad.Información de pago guardada.Apple Paypara las tarjetas de crédito. Gratificación perfecta e instantánea, puerta a puerta. Domino's se dedica a ofrecer esa experiencia.

«Respecto a demandas de cliente, la innovación es lo primero», afirma Andre Ten Wolde, CEO de Domino's Europe.

«Pretendemos que hacer un pedido a Domino's resulte tan cómodo para el cliente como sea posible. Queremos resolver cualquier punto de tensión existente».

Consciente de que los consumidores de hoy en día buscan una experiencia fluida en todos los canales, dispositivos y lugares, Domino's  eligió nuestra herramienta  decomercio unificadopara asegurarse de poder seguir ofreciendo experiencias excepcionales ahora y en el futuro.

«Desde la perspectiva del cliente, el pago es algo necesario si se quiere hacer un pedido. Así que cuanta menos fricción tengas y más opciones de pago ofrezcas, mejor», comenta Mooyman.

Al consolidar sus pagos en línea y en tienda bajo una sola plataforma, Domino's puede garantizar un nivel de servicio que va más allá de la venta omnicanal, elevando todo, desde la eficiencia operativa y la toma de decisiones hasta la fidelidad del cliente y la formación del personal.

«Adyen hace más cómodos los pagos para nuestros clientes. Ahí está nuestro negocio».

Gracias a la plataforma de pagos unificada, Domino's puede disfrutar de las ventajas de una agilidad operativa avanzada, que incluyen la racionalización de informes, pagos consistentes y transparentes y distintas opciones de procesamiento. Estas ventajas son de una importancia crítica para cualquiernegocio de franquicia con éxito.

«Es genial para nuestros franquiciados», declara Mooyman. «Queremos ofrecerles las mejores herramientas, informes y datos para administrar su negocio». Si divides tus pagos online y en tienda, tienes todos estos sistemas, herramientas e informes distintos de los que el franquiciado solo tiene que  que monitorizar los ingresos diarios.

«Unificar las ventas significa que tenemos un solo entorno para que los franquiciados comprendan mejor cuánto dinero han generado en qué canales».

Nuestropanel centralizado de pago diarioproporciona a Domino's  mayor transparencia y coherencia operativa: los franquiciados saben exactamente cuándo se les pagará y cómo se traducen las ventas en pagos a través de los distintos canales y métodos de pago, todo ello desglosado por días.

La unificación también permite opciones de procesamiento de reserva fiables. Si una tienda tiene problemas de conexión, el personal de Domino's puede seguir aceptando pagos con procesamiento sin conexión, almacenamiento y envío, o incluso pasándose a 3G o 4G.

«Intentamos que nuestros gerentes sean como superhéroes con todas estas herramientas e innovaciones».

«Ya sean herramientas predictivas para la elaboración de listas o para estimar las ventas de esta semana. Le da solidez al negocio. Evita el desperdicio, nos impide cometer errores... La innovación es divertida, pero también es realmente necesaria para mejorar el negocio».

Al tener todos sus datos de pago en un solo lugar, Domino's tiene una visión general centralizada de las operaciones, y sus franquiciados una visión localizada y multicanal de los clientes.

«Adyen nos ha ayudado a tener una visión más holística de nuestros clientes», declara Wolde.

«Un cliente a veces pide a domicilio y a veces para recoger, pero no teníamos información sobre las recogidas. Los clientes de domicilio nos dicen una dirección, quiénes son, su contacto... Los clientes de recogida igual que entran en la tienda, se van».

«Ahora tenemos una visión completa de esos clientes. Podemos ver si usan la misma forma de pago que en la entrega a domicilio, y luego podemos descubrir que es el mismo cliente. Después podemos analizar qué les lleva unas veces a hacer un pedido a través de nuestra plataforma para entrega a domicilio, y otras veces a venir a nuestra tienda para recoger su pizza».

Con la información de pagos unificada, Domino's tiene una comprensión mucho mayor de las ventas, las tendencias de los clientes y las necesidades de los pedidos. La empresa puede identificar oportunidades de mejora inmediata rápidamente y, al mismo tiempo, tomar mejores decisiones para el futuro, como por ejemplo, cómo agrupar al personal durante periodos tranquilos en comparación con horas punta, o qué tipo de promociones funcionan mejor para aumentar la fidelidad a largo plazo de los clientes.

Desde ajustar los ingredientes y tamaños a los gustos y presupuestos locales hasta adaptarse a la normativa de cada sitio o sus métodos de pago, la agilidad operativa de Domino's es un ingrediente clave en su resiliencia a largo plazo.

«¿Qué es una pizza? La pizza no es igual en cada mercado», explica Wolde.

«Domino's es una marca estadounidense de 62 años. Siempre ha sido una marca de reparto a domicilio. Tiene un modelo de franquicia, pero permite mucha libertad. Es muy adaptable».

Observemos el impacto reciente de la pandemia de COVID-19. Ante tal imprevisto, Domino's pudo pivotar sus ventas en tienda hacia los canales online mucho mejor que aquellos con configuraciones de pago más limitadas. Como revelan nuestros últimos datos, el 50 % de los minoristas con comercio unificado han visto cómo las transacciones se mantenían constantes durante la pandemia.

«El 90-95 % de las transacciones hoy día son pagos online y hemos visto muchos comentarios excelentes sobre las tiendas que no usan efectivo», dice Mooyman.

Incluso ha ayudado a la empresa a mejorar la seguridad tanto de las tiendas como de los conductores de entrega, lo que hace que el personal se sienta más seguro y coloca a Domino's como un empleador más atractivo. En consecuencia, Mooyman sostiene que este tipo de servicio de entrega y recogida sin contacto se mantendrá, incluso después de la COVID.

Con los pagos unificados, una visión sólida de los datos y cierto apetito por la innovación centrada en el cliente, no es de extrañar que Mooyman y Wolde confíen en que el futuro de Domino's será tan supremo como su pasado. Escoger la tecnología adecuada para apoyar dicho futuro es esencial.

La próxima vez que disfrutes de una de los deliciosas pizzas  de Domino's, recuerda disfrutar también del sabor recién hecho de la innovación.