Equilibrando la experiencia del cliente y la eficiencia empresarial

El momento del pago, ya sea en persona o en línea, ilustra perfectamente el punto medio que los minoristas deben buscar entre eficiencia y experiencia del cliente.

“Cuando se trata de velocidad vs. experiencia del cliente, encontrar el equilibrio adecuado es crucial. Por un lado, quieres llevar a tus clientes rápidamente a través del proceso de pago con la menor fricción posible, y por otro lado, quieres inscribirlos en un programa de lealtad o hacer que se involucren contigo de alguna manera”, dijo Holly Worst, Vicepresidenta de Retail de Adyen.

La tecnología de pago puede ayudar, tanto en términos de garantizar una experiencia fluida como en fomentar un mayor compromiso del cliente. Pero, el panorama de pagos está evolucionando rápidamente, con nuevos métodos y canales que se agregan todo el tiempo. El gran desafío es proporcionar el mejor método de pago y la mezcla de canales óptima para tus clientes sin asumir la carga de contar con demasiadas integraciones complejas.

El 57% de los consumidores abandonará una compra si no pueden pagar como quieren. Sin embargo, con las preferencias de pago evolucionando rápidamente, puede ser difícil mantenerse al día. Por ejemplo, en la actualidad, no es solo el efectivo lo que se está dejando de lado en algunos mercados, las tarjetas físicas también están desapareciendo. El 28% de los consumidores ni siquiera llevan carteras, confiando en la capacidad de pagar con su teléfono. Los pagos mediante códigos QR también están en aumento, con un crecimiento de popularidad del 31% año con año.

Dada la velocidad de adopción por parte de los clientes, no sorprende que las empresas se tengan que esforzar para mantenerse al día. Solo el 35% acepta carteras digitales y apenas el 12% admite la opción de Compra Ahora, Paga Después (BNPL, por sus siglas en inglés) tanto en línea como en las tiendas físicas.

Los compradores esperan experiencias de pago rápidas y sencillas, tanto en línea como en persona. Por ejemplo, el 18% quiere que los minoristas utilicen la tecnología para hacer más rápido el proceso de compra en la tienda física.

Pero una vez más, las empresas se están quedando atrás. Solo el 20% tiene soluciones de punto de venta móvil (mPOS, por sus siglas en inglés) para atender a los clientes de manera más eficiente. Las experiencias de pago en línea también se están quedando cortas, con solo el 19% de los minoristas que admiten pagos con un solo clic.

El comercio unificado es el siguiente paso más allá del omnicanal. Mientras que el omnicanal utiliza diferentes sistemas para conectar varios componentes empresariales, el comercio unificado utiliza una sola plataforma integrada para conectar todo en un solo lugar. En el contexto de los pagos minoristas, eso significa que todos tus pagos, desde todos tus canales y regiones, se alimentan en el mismo sistema unificado.

Esto tiene algunas ventajas, como explicó Holly Worst: “El éxito futuro del retail será impulsado por aquellos que utilicen los datos de la mejor manera posible. Una oferta de comercio unificado puede ayudar a lograr eso con un sistema simplificado y conectado”.

Esto es simple (al menos en teoría). Los canales de ventas conectados llevan a datos conectados, lo que a su vez desbloquea el comercio unificado permitiendo una mayor eficiencia operativa e increíbles experiencias para el cliente. Pero, en realidad, nuestra investigación muestra que muchos minoristas todavía luchan por lograr esto.

Las experiencias altamente personalizadas solían estar reservadas para el comercio minorista de lujo. Los mejores vendedores con larga trayectoria solían tener un “libro negro” de sus clientes más leales, que incluía detalles personales y preferencias, que mantenían guardado detrás del mostrador. Ahora, gracias a la tecnología, los minoristas pueden capturar datos y ofrecer experiencias personalizadas de manera eficiente y a gran escala.

“Los minoristas están invirtiendo significativamente en su infraestructura de datos de clientes, incluidas herramientas y programas de lealtad, así como estrategias para capturar más datos en la tienda. El objetivo final es comprender mejor el comportamiento del cliente para poder ofrecer personalización y mejorar el valor de por vida del cliente”, declaró Philip Ladiges, Gerente de Estrategia de Comercio Unificado, Adyen.

Por supuesto, todavía existen muchos desafíos relacionados con aprovechar los datos de clientes de manera significativa. Nuestra investigación muestra que los minoristas siguen esforzándose para lograrlo.

El 27% de las empresas afirman que carecen de datos de clientes y la infraestructura tecnológica para comprender verdaderamente a sus clientes. Y menos de la mitad de las empresas conocen lo suficientemente bien a la mayoría de sus clientes como para personalizar los artículos. Este punto ciego es una oportunidad perdida. Las empresas que conocen bien a la mayoría de sus clientes disfrutaron de un crecimiento de ingresos un 10% mayor en comparación con el promedio el año pasado.

En cuanto a los programas de lealtad, la fe de los minoristas parece estar vacilante, con un 21% deteniendo su inversión en programas de lealtad en los últimos 12 meses. Dado que el 80% de los minoristas que utilizan programas de lealtad también han reportado un crecimiento de sus ingresos, reducir la inversión en lealtad podría resultar contraproducente. Además, los consumidores están ansiosos por ver que los programas de lealtad continúen. Pero debe hacerse bien.

El fraude es el enemigo de la eficiencia y la experiencia del cliente, erosionando tanto los márgenes de ganancia, así como la confianza del consumidor. Hoy en día, los minoristas están luchando contra un aumento en las devoluciones fraudulentas mientras los clientes están perdiendo cientos de dólares ante estafadores cada año.

La confianza entre consumidores y minoristas es invaluable. Los clientes necesitan sentirse seguros para compartir detalles de pago; necesitan confiar en un minorista para que no los abrume con correos electrónicos no solicitados; y nadie quiere despertar con la noticia de que un minorista con el que han compartido detalles acaba de sufrir una gran violación de datos. Al crear un espacio seguro para que los clientes interactúen con tu marca, fomentarás una relación de confianza.

El fraude arroja una sombra inquietante sobre lo que debería ser un pasatiempo placentero. En 2023, los consumidores fueron estafados en un 160% más de dinero que el año anterior, perdiendo un promedio de $8101.8 de pesos mexicanos cada vez. No es de extrañar que estén cautelosos, especialmente cuando se trata de comprar en línea.

Mientras tanto, un análisis realizado por el Centro de Investigación Económica y Empresarial (CEBR, por sus siglas en inglés) encontró que el fraude le costó a la industria minorista global $48 millones y 29 mil millones de pesos mexicanos el año pasado. Para ayudar a combatir esto, los minoristas necesitan mantenerse al tanto de los mandatos de seguridad y hacer uso de métodos de autenticación fuerte de clientes (SCA, por sus siglas en inglés). Al hacerlo, no solo garantizarán una experiencia de compra mejor y más segura, sino que también protegerán tu negocio de responsabilidades por fraude.

La buena noticia es que muchas empresas están teniendo éxito en su lucha contra el fraude. El 69% cree que sus sistemas de prevención de fraude son efectivos, lo cual ha bajado un 3% respecto al año pasado. El desafío, por supuesto, es asegurarse de que la defensa contra el fraude no afecte la conversión.

En un esfuerzo por mejorar las tasas de conversión en línea, muchos minoristas han optado por políticas de devolución en línea más flexibles. Desafortunadamente, esto tiene un precio, ya que muchos ahora están luchando contra altas tasas de fraude por contracargo.