Bonobos: il futuro del retail sta nella persona

Molte persone non ricordano come fosse la vita prima di Internet. Dominique Essig non è tra queste.

La Chief Experience Officer di Bonobos non ha dimenticato la prima ondata di attività su Internet, a metà degli anni '90.

Laureata alla Duke, Essig ha lavorato più di dieci anni per Travelocity, prima di lanciarsi nel mondo della moda e-commerce nel 2013.

Oggi segue l'evoluzione dell'e-commerce, dando il suo contributo personale, con Bonobos, il solido marchio di abbigliamento newyorkese che produce vestiti da uomo su misura, abbinati a un servizio clienti eccezionale.

Il team di oltre 60 persone diretto da Essig in Bonobos include ogni tipo di figura professionale, da progettisti e scienziati dei dati a veri e propri "ninja" del servizio clienti e ciascuno di essi mira a offrire ai clienti un'esperienza di acquisto positiva su tutti i canali.

Nell'intervista riportata di seguito, Essig parla del modello di Bonobos, di personalizzazione, del perché i pagamenti sono importanti e di cosa significa tutto questo per il futuro del retail.

Come stanno cambiando le aspettative dei consumatori nel retail?

Tutte le nostre azioni sono orientate al consumatore. I clienti vogliono che tu li conosca e che crei un'esperienza migliore per loro.

Cosa fanno online? E offline? Come si possono combinare questi due aspetti? Nel nostro caso, si tratta anche di responsabilizzare gli addetti alle vendite: come li si può spingere ad avere interazioni più interessanti nel punto vendita?

Come si fa a far sentire il cliente valorizzato? È lì che entra in gioco la tecnologia. Tecnologia e dati servono a instaurare rapporti più solidi con i nostri clienti.

Di cosa si preoccupa il cliente del futuro?

Il cliente vuole trarre valore da ogni interazione, per non trasformarla in una perdita di tempo. Inoltre, vuole avere la sensazione di essere compreso e che la marca gli stia proponendo un'esperienza su misura, in grado di risultare più coinvolgente. Non solo, se trascorre un'ora dentro il negozio, il consumatore desidera che il brand sappia che è sua intenzione concludere un acquisto.

Vogliamo che i nostri clienti percepiscano che li conosciamo, siamo consapevoli che il loro tempo è prezioso e desideriamo solo che vivano un'esperienza ottimale.

Perché i pagamenti sono così importanti in un'azienda come la tua?

Le nostre interazioni in negozio sono un po' diverse da quelle che il cliente potrebbe vivere in un normale punto vendita di retail. Non abbiamo una vera e propria cassa, per cui è fondamentale creare i modelli in modo che ogni parte del processo si svolga senza problemi. Vogliamo che le Guide si concentrino interamente sul cliente.

Una Guida è lì quando si guardano in giro e scoprono cosa c'è a disposizione, per rimuovere ogni barriera fisica e porre ancora più enfasi sulla comprensione del consumatore. Il cliente ha tutto ciò che cercava? Quando l'esperienza tra online e offline è davvero ottimizzata, la Guida ha il tempo di studiare il consumatore a fondo.

Adyen ci aiuta a visualizzare in maniera più chiara il percorso del cliente, chi è e cosa vuole, per elaborare un profilo da usare su più dispositivi.

Cosa ha spinto Bonobos a scegliere Adyen?

Volevamo una piattaforma che potesse essere usata in negozio e online, per continuare a concentrarci sul cliente e non sulle procedure di pagamento.

In che modo Adyen potrà aiutare Bonobos a prosperare nella nuova fase di crescita dell'azienda?

È fondamentale che Bonobos continui a concentrarsi sul fornire un'esperienza del cliente eccezionale, grazie ai propri Ninja (il team di assistenza) e alle proprie Guide (i collaboratori in negozio).

Poiché i nostri clienti continuano a passare in modo fluido da online a offline e viceversa, dobbiamo essere in grado di soddisfare le loro aspettative. Adyen consente di gestire agilmente i pagamenti su più piattaforme.

Come pensa che siano destinati a evolvere i pagamenti?

L'omnicanale è ormai imprescindibile. Le aspettative dei clienti non riguardano più solo la possibilità di effettuare acquisti su più canali, ma il vivere un'esperienza fluida e intuitiva.

Il consumatore di oggi e di domani ha le idee chiare: il bisogno e la domanda ruotano intorno a ciò che vuole, quando lo vuole.

Pensa che questo ci orienterà verso le consegne istantanee?

No. Non tutti i clienti credono di dover ricevere quello che vogliono nel giro di un'ora. Non credo che si arriverà a una versione così estrema delle spedizioni, che sarebbe un po' come una gratificazione istantanea. Al contrario, penso che preferiscano avere più controllo sui tempi di consegna: voglio questo prodotto e voglio che mi sia consegnato tra le 18 e le 21.

Inoltre, potrebbero essere disposti ad attendere un po' più a lungo per un prodotto personalizzato, che sia proprio ciò di cui hanno bisogno. Per esempio: non mi importa aspettare pur di avere pantaloni tagliati su misura per me.

La chiave, quindi, è la personalizzazione: starà poi alle aziende saper bilanciare questo aspetto con la redditività e la sostenibilità.

I punti vendita offline sono destinati a sparire?

Le aspettative dei clienti in questo senso cambiano radicalmente da un giorno all'altro, ma non penso siano pronti a scegliere un'esperienza piuttosto che l'altra. Le vogliono entrambe. Noi usiamo la tecnologia per alimentare interazioni migliori e più approfondite tra due esseri umani, un aspetto che molti dei nostri clienti apprezzano ancora.

Cosa trovi più appagante del tuo lavoro?

La posta in gioco per le aspettative dei clienti in merito a questa combinazione di esperienza digitale e vendita tramite e-commerce è sempre più alta. L'evoluzione del retail oggi è davvero affascinante, in continuo movimento e ai ritmi del cambiamento. Trovo tutto questo estremamente affascinante.

E cosa ti sorprende del tuo lavoro, ogni giorno?

Non avrei mai pensato di trascorrere così tanto tempo a pensare ai pantaloni da uomo.