Come Decathlon ha attivato migliaia di clienti per donare al momento del checkout

Delphine Mazillier ha iniziato la sua carriera 25 anni fa ed è passata all'impatto sociale mentre Decathlon guardava al futuro delineando una strategia decennale. La sua visione della sostenibilità in Decathlon è guidata sia dalla longevità che dall'autenticità. "Non credo in un'azione a macchia d'olio. Credo molto nell'impegno a lungo termine", osserva il CPO. Per Decathlon, questo significa includere i clienti nel loro percorso di impatto. " Noi pensiamo a come includerli nel nostro modo di pensare, a come includerli nella condivisione della nostra missione e dei nostri valori". Ed è questa prospettiva che entrambe le aziende condividono. Come Decathlon UK guarda al lungo termine, così fa anche Adyen, investendo in partnership con clienti che condividono i nostri valori. Ad oggi, attraverso una serie di campagne di raccolta fondi, Adyen ha abbinato 310.000 euro alle donazioni dei clienti di Decathlon. La prima campagna è iniziata in un contesto di urgenza: i rifugiati della guerra in Ucraina avevano bisogno di aiuto e Decathlon si è impegnata a stanziare un fondo di solidarietà di 1 milione di euro per aiutare le persone colpite. Inoltre, Delphine voleva attivare le donazioni dei clienti alla cassa per includerli nelle attività di solidarietà. L'offerta di donazioni alla cassa era un'opzione che Decathlon non aveva deciso di adottare a livello globale, ma Delphine sapeva che la natura generosa dei britannici avrebbe dimostrato l'impatto dell'iniziativa. "Da parte mia, ho deciso di coinvolgere i nostri clienti in questo sostegno per due motivi. Innanzitutto, perché partecipare ad azioni di beneficenza fa parte della cultura britannica". In ultima analisi, naturalmente, la scelta spetta ai clienti se vogliono donare o meno. "Diamo loro la possibilità di scegliere. Se vogliono partecipare, accettano. Se non vogliono, allora non lo faranno", afferma il CPO. "È un modo per condividere il senso di responsabilità con i nostri clienti. E mi piace perché la responsabilità è uno dei valori che promuoviamo nella nostra azienda".

Il significato di responsabilità sociale d'impresa matura e si amplia di anno in anno. L'impatto e la sostenibilità non sono argomenti stagnanti e il panorama per le aziende è in continua evoluzione. Ciò significa che i marchi devono crescere e adattarsi rapidamente.

Negli anni in cui è stato attivo Giving, Decathlon ha sostenuto una serie di cause, con clienti che hanno risposto in numero diverso a ogni causa o campagna. "Alcune campagne hanno avuto più successo di altre", osserva Delphine, che ha scelto le campagne in base a ciò che riteneva potesse avere risonanza con i clienti di Decathlon, che fosse tempestivo e che fosse importante per coloro che lavorano all'interno dell'organizzazione di Decathlon.

La campagna per i rifugiati ucraini è stata quella di maggior successo, con i clienti che hanno raccolto più di 250.000 euro per l'UNHCR alla cassa. Alcuni clienti ci hanno chiesto: "Perché avete smesso di sostenere [l'ente di beneficenza X]?", il che significa che si sentono preoccupati per il loro negozio locale e per la loro azione locale", considera Delphine, non scoraggiata da queste richieste, ma anzi ispirata dalla preoccupazione dei clienti. "Per me questo è molto importante, perché ciò che esiste sui social media - le persone lo scorrono e il giorno dopo se ne dimenticano. Ma ciò che vedono direttamente, fisicamente nel negozio e conversando con gli assistenti alle vendite, rimane lì. È importantissimo". È chiaro che i clienti di Decathlon ci tengono. E offrendo un meccanismo di donazione in negozio, Delphine e il suo team non solo stanno creando nuovi flussi di entrate per le organizzazioni non profit, ma stanno anche creando un legame condiviso con i loro clienti al di là della transazione di pagamento.

Abbiamo costruito Giving per consentire ai team CSR e Impact delle aziende di lavorare all'interno dell'Area Clienti e del Back Office di Adyen. Giving semplifica la collaborazione sulle campagne e la gestione delle attivazioni. "La soluzione di Adyen, per me, è molto facile da usare", osserva Delphine. "Anche per chi lavora nel settore IT. Tutti concordano sul fatto che è molto facile da usare".

Giving può essere attivato sulla maggior parte dei terminali della nostra gamma, con possibilità di arrotondamento o di importi fissi. Il prodotto viene configurato sui terminali attraverso l'Area Clienti - e Decathlon ha scelto il P400 Plus sia per le casse self-service che per quelle servite in negozio.

Da quando ha adottato Giving, Decathlon ha sostenuto, tra gli altri, UNHCR, WWF e Make a Wish. Lavorare con grandi organizzazioni non profit a volte può rivelarsi complicato, tra configurazione, contrattazione e riconciliazione. Il prodotto elimina gran parte di questa complessità. "Se c'è qualcosa che non va o se loro [i team IT] hanno una domanda, è molto facile comunicare anche con il team tecnico di Adyen".

La loro ultima campagna è incentrata su ParkPlay, un'organizzazione no-profit del Regno Unito che organizza attività all'aperto gratuite, divertenti e inclusive nei parchi locali per promuovere l'impegno della comunità e il benessere fisico.

Per Delphine, era importante cambiare il sostegno a qualcosa di più vicino a casa per un certo periodo. "ParkPlay è già presente in oltre 60 località vicine a dove vivono i nostri clienti", continua. "Così possono relazionarsi e andare da soli a visitare i progetti che possono vedere. È legato al mio obiettivo di essere il più trasparente possibile con i nostri clienti, [per mostrare] cosa facciamo con i loro soldi e dove vanno i loro soldi".

Per ParkPlay è stata la prima volta che ha lavorato con Adyen. "L'onboarding è stato perfetto e ben organizzato dal team", osserva Melissa Franklin, direttore marketing di ParkPlay. "I vantaggi di Adyen ci permettono di raccogliere fondi direttamente attraverso i clienti di Decathlon!" e sono entusiasti della prospettiva di un nuovo canale di raccolta fondi digitale attraverso un marchio grande come Decathlon.

"Se un cliente fa una domanda sulla destinazione del denaro, voglio essere in grado di dirgli esattamente dove sta andando il suo denaro", osserva Delphine. Quindi, cosa fare alla fine di una campagna? E come comunicare i risultati? Decathlon utilizza LinkedIn to talk to their base about the results of their efforts, and to thank those who donated.

per comunicare alla propria base i risultati degli sforzi compiuti e per ringraziare coloro che hanno donato. Il marchio di activewear non lo considera necessariamente un canale di vendita, ma una piattaforma attraverso la quale raccontare le attività e i risultati della CSR e dell'engagement, dove la trasparenza è uno degli obiettivi principali. In questo video spiegano la collaborazione tra loro e Parkplay.

Delphine ha utilizzato attivamente questo canale per raccontare i successi delle campagne e per evidenziare l'impatto delle donazioni dei clienti di Decathlon. È un bel modo per chiudere il cerchio e consentire a coloro che ci tengono e che hanno partecipato di vedere l'effetto di quel tocco alla cassa - e come in effetti ogni piccolo gesto sia importante.