Adyen Japan リテールレポート2024

小売企業は決済に際して、対面でもオンラインでも、効率性と顧客体験との絶妙なバランスを取らなくてはなりません。

「決済スピードと顧客体験との適切なバランスを見つけることが重要です。フリクション（決済を妨げる摩擦）を最小限に抑えながら、顧客にできるだけ速やかにチェックアウトしてもらいたいという想いと、ロイヤルティプログラムに登録してもらうなど、何らかの形で顧客との関わりを深めたいという想いの両方をお持ちでしょうから」Adyenのリテール担当バイスプレジデント、Holly Worstは言います。

決済テクノロジーは、スムーズな決済体験を確保するとともに、顧客エンゲージメントを高めるという点で役立ちます。しかし、決済の環境は急速な進化を遂げており、常に新しい手法やチャネルが追加され続けています。多くの複雑な統合によってビジネスに負担をかけることなく、顧客にとって最適な決済方法とチャネルの組み合わせをいかに実現するかが課題となっています。

日本の消費者の35%は、希望する決済方法が利用できなければ購入自体を断念します。しかし、決済方法の嗜好は急速に進化しているため、アップデートし続けるのは容易ではありません。例えば、現在では、現金だけでなく、物理的なカードも使えなくなってきている国や地域もあります。すでに日本の消費者の14%は、財布すら持ち歩かず、スマートフォンをタップするだけで決済を済ませています。QRコード決済は世界的に増加傾向にあり、前年比11%増で利用が拡大しています。

多様な決済方法へのニーズに対し、企業各社は必死で追いつこうとしています。しかし、日本では、デジタルウォレットを受け付けている企業はわずか23%で、オンラインと実店舗の両方でBNPL（後払い決済）をサポートしている企業も13%にとどまっています。

買い物客は、オンラインでも対面でも、迅速かつ簡単な決済体験を期待しています。例えば、日本の消費者の37%は、小売企業に対して、実店舗での買い物をスピーディに行うためにテクノロジーの利用を望んでおり、55%は、同じ理由のためにセルフレジを増やすことを望んでいます。

しかしここでも、企業は後れを取っています。接客を効率化するためにセルフレジを導入している企業はわずか15%で、モバイルPOS（mPOS）ソリューションを導入している企業も17%にとどまっています。オンライン決済体験の方も十分な水準とは言えず、ワンクリック決済に対応している小売企業はわずか19%です。

ユニファイドコマースは、オムニチャネルの先にあるステップです。オムニチャネルが異なるシステムを使用してさまざまなコンポーネントを接続するのに対し、ユニファイドコマースでは単一の統合プラットフォームですべてのものを接続します。小売決済の文脈では、これはすべてのチャネルと地域からの全決済情報が、同一のシステムに取り込まれることを意味します。

ユニファイドコマースの利点について、Holly Worstはこう言います。「これからの小売業で成功を収めるのは、データを上手く活用する企業でしょう。ユニファイドコマースは、合理的な接続システムを提供し、成功をサポートします」

販売チャネルが接続されるとデータもつながり、それがユニファイドコマースの可能性を解き放ち、業務効率の向上と素晴らしい顧客体験を実現します。しかし、当社の調査によると、多くの小売企業ではこの取り組みがなかなか進んでいないようです。

高度にパーソナライズされた体験は、かつては高級小売店だけのものでした。ベテランの販売員は、ロイヤルカスタマーの個人情報や嗜好を含む「秘密のリスト」をカウンターの裏に保管していたものです。現在では、テクノロジーのおかげで、小売企業はデータを取得し、カスタマイズされた体験を効率的かつ大規模に提供することができます。

「小売企業は、ツールやロイヤルティプログラムなどを含む顧客データのインフラに多額の投資を行っており、店舗内でより多くのデータを取得する戦略も進めています。最終的な目標は、顧客の行動への理解を深め、パーソナライゼーションを実現し、顧客のライフタイムバリューを高めることです」とAdyenのユニファイドコマース戦略マネージャー、Philip Ladigesは語ります。

顧客データを有意義に活用するためには、解決すべき多くの課題があります。当社の調査によると、小売企業はまだこれを適切に行えていないようです。

日本の企業の29%は、顧客への理解を深めるためのデータとテクノロジーインフラが不足していると回答しています。また、商品のパーソナライズに十分な顧客情報を把握している企業はわずか23%に過ぎません。すなわち、チャンスを逃しているのです。しかし、大半の顧客について熟知している企業は、昨年の平均と比較し、18%高い収益成長を遂げています。

また、ロイヤルティプログラムに対する小売企業の熱意は少し減退しているようで、日本の企業の15%が過去12か月間にロイヤルティへの投資を中止しています。しかし、ロイヤルティプログラムを利用している小売企業の71%が収益成長を報告していることを踏まえると、ロイヤルティへの投資を削減するのは懸命であるとは言い難いでしょう。また、ロイヤルティプログラムの継続を望む消費者も一定数存在します。

決済の不正利用は、決済の効率と顧客体験の対極にあり、企業の利益と消費者の信頼の両方を蝕みます。今日、小売企業が不正による返品の急増に対処する一方、消費者は毎年多額の損失を被っています。

消費者と小売企業との関係性は極めて重要です。顧客は、決済の詳細情報を共有するのに十分な安心感や、大量の迷惑メールが送りつけられてこないという信頼感を求めています。自分の詳細情報を保持している企業が大規模なデータ漏洩に見舞われたというニュースの見出しを読みたい人はいないでしょう。顧客との信頼関係を守り、育んでいくために、企業は、顧客とコミニュケーションできる窓口を用意しておくのが得策です。

決済の不正利用は、日本の社会にも不穏な影を落としています。経産省の発表によると、昨年のクレジットカード不正利用被害額は540億円超とのこと。この数年は毎年100億円単位で不正取引金額が伸びており、消費者は特にオンラインショッピングに対して警戒を強めています。

不正利用が大幅に増加しているにもかかわらず、効果的な対策システムを導入していると回答した日本の企業は約半数（49％）に過ぎず、昨年時点で60%の企業が導入していると回答している世界平均と比較して差があります。

こうした事態に対処するため、小売企業はセキュリティ規制について常に把握し、強力な顧客認証（SCA）手法を活用する必要があります。そうすれば、より良い安全なショッピング体験を確保できるだけでなく、不正利用からビジネスを守ることもできます。

オンラインでのコンバージョン率を高めるため、多くの小売企業は、オンラインの返品ポリシーを緩和しています。しかし、これには代償が伴い、現在では多くの小売企業が高いチャージバック率に対処する事態に陥っています。