G-Star RAW: hardcore denim & unified commerce

Het is de ambitie vanG-Starom één van de grootste denimmerken ter wereld te worden. Dat gaat het bedrijf doen door zich te focussen op twee dingen. De G-Star collectie, die relevant en duurzaam moet zijn, en het centraal stellen én begrijpen van klanten. Arn Knol, Commercial Director van het e-commerce team van G-Star, geeft zijn visie opunified commerce.

Het van oorsprong Nederlandse G-Star bestaat inmiddels 34 jaar en is actief in 55 landen. Het bedrijf verkoopt kleding via alle mogelijke kanalen. G-Star heeft eigen (franchise)winkels, een webshop, outlets en wholesale partners die vervolgens weer online of in winkels verkopen. Een complex bedrijfsmodel, maar bij uitstek geschikt voor unified commerce. Adyen helpt G-Star al ruim 10 jaar met betalingen, zowel online als in de winkel.

Als G-Star het binnen de organisatie heeft over de voordelen van unified commerce, dan gaat het om drie belangrijke aspecten. ‘De eerste isseamlessness’, vertelt Arn. ‘We willen dat klanten soepel kunnen switchen tussen verschillende verkoopkanalen. Ten tweede isconsistentieessentieel. Niet alleen in de merkbeleving, maar ook in onze communicatie.’ Als derde punt noemt Arnpersonalisatie. ‘We doen er alles aan om onze customer journeys persoonlijk en relevant te maken.’

Wanneer een klant een item koopt bij G-Star kan dat op honderd verschillende manieren. Neem bijvoorbeeld een toerist die Amsterdam bezoekt. Terwijl hij door de Kalverstraat loopt en op zijn telefoon kijkt, kan G-Star een gerichte Google ad laten zien van een jeans met korting in een winkel vlakbij. De toerist klikt op de route en ziet precies waar hij moet zijn. Om dit te kunnen doen moet G-Stars digitale kanaal gelinkt worden aan haar digitale marketing en het voorraadbeheer van de desbetreffende winkel, zodat de man niet alsnog te horen krijgt dat de jeans is uitverkocht.

Vervolgens loopt de toerist de winkel binnen, past de jeans en besluit om te kopen.

Eenmaal terug van vakantie begint hij toch te twijfelen aan zijn nieuwe jeans. Hij had een grotere maat moeten kopen. Teruggaan naar de winkel in Amsterdam kan niet meer, maar met een mail naar de klantenservice of een bericht in de chat is het omruilen zo geregeld. Deze stappen moeten gefaciliteerd worden door G-Star en ook op een logische manier met elkaar verbonden worden. Arn: ‘De grenzen tussen online en offline vervagen; verdwijnen misschien zelfs volledig. Wij moeten ervoor zorgen dat we alle touchpoints kennen, onderzoeken en begrijpen, zodat we kunnen inspelen op de behoeftes van onze klanten. ’

Klanten willen makkelijk kunnen retourneren, online én in de winkel. Het zou niet moeten uitmaken via welk kanaal de aankoop is gedaan. Doordat G-Star de klant centraal stelt, staat het aankoopproces in dienst van een aantrekkelijke customer journey. Arn: ‘We maken sinds kort ook gebruik van kleermakers die gratis G-Star items repareren, zodat de kleding nog langer meegaat. Ook hebben we winkelpersoneel opgeleid tot stylisten die klanten advies geven via een chatfunctie op onze website. Vooral in corona-tijd werd dit op prijs gesteld en we zien nog steeds dat online de conversie stijgt dankzij dit aanbod.’

Zo wordt winkelpersoneel gekoppeld aan online-klanten. Maar liefst 25% van de online verkoop gaat via G-Stars app. Arn: ‘Als een app-gebruiker dan toch besluit onze winkel binnen te lopen, dan moet het mogelijk zijn om spaarpunten of het bonnetje van zijn aankoop op te slaan in de app.’

De grens tussenonlineenofflinevolledig laten vervagen klinkt simpeler dan het is. ‘Er zijn uitdagingen’, gaat Arn verder. ‘De eerste gaat over systemen. Het is geen kwestie van snel even verbinden; dit proces kan ingewikkeld en tijdrovend zijn. Wat veel gedoe scheelt, is het gebruik van innovatieve kassasystemen in de winkel die speciaal zijn ingericht op unified commerce.’

De tweede uitdaging heeft alles te maken met betaaldata. Arn: ‘Dankzij alle touchpoints die we creëren met unified commerce verzamelen we een schat aan klantgegevens. Maar je moet deze data op de juiste manier opslaan en gebruiken om er iets aan te hebben.’

G-Stars beeld van klanten was tot voor kort strikt transactioneel. Van een uitgebreid overzicht was geen sprake. G-Star kan klanten online identificeren aan de hand vanunique identifiers, waaronder e-mailadressen en naam- en adresgegevens. Het merk kan zien welke online aankopen gedaan zijn, of klanten de website bezoeken of een newsletter openen. Maar over het gedrag van klanten en transacties in de winkel valt weinig te zeggen, omdat er geen informatie beschikbaar is.

‘Op dit moment doen we een pilot met Adyen waarin we gebruikmaken van betaaldata om nieuwe shopper insights te verkrijgen’, vertelt Arn. ‘En dat verandert een hoop. We zijn aan het kijken hoe we online en offline gegevens aan elkaar kunnen koppelen, zodat we individuele klantprofielen kunnen verrijken en de customer journey kunnen verbeteren. Daarbij is privacy en transparantie natuurlijk extreem belangrijk; we doen niets zonder toestemming van de klant.’

'Met de shopper insights verkregen uit de betaaldata van Adyen kunnen we op globaal niveau kijken wat de overlap is tussen onze online en offline kanalen’, gaat Arn verder. ‘Voor ons is dat strategisch zeer interessant, omdat alle kanalen binnen G-Star als aparte eilandjes behandeld worden. Net als andere bedrijven doen we investeringen in een bepaald kanaal en dat vergelijken we met hetgeen dat kanaal uiteindelijk opbrengt. Maar dit ligt natuurlijk veel genuanceerder. Een investering in je digitale kanaal kan bijvoorbeeld tot uiting komen in de winkel, omdat de klant eerst inspiratie opdoet op de website, om vervolgens pas naar de winkel te gaan.’

‘Tien jaar geleden waren we op zoek naar een betaalprovider voor onze online betalingen’, zegt Arn. ‘Adyen bleek een logische keuze omdat het bedrijf, net als G-Star, een van oorsprong Nederlands bedrijf is met een internationale focus. Daarnaast is Adyen, net als wij, niet bang om het anders te doen dan de gevestigde orde.’

‘Zowel in de winkel als online is de checkout-ervaring erg belangrijk. Een soepele checkout zie je meteen terug in je conversie, want hoe prettiger de ervaring, hoe groter de kans dat een klant de aankoop doorzet en nog eens terugkomt. Adyen zorgt voor soepele betalingen, denkt actief mee in alle mogelijkheden en innoveert en verbetert continu waardoor wij klanten een uitstekende customer journey kunnen bieden. Daarnaast ondersteunt Adyen onze unified commerce-aanpak.’

Naast Adyen helpt ook het kassasysteem van New Black met het mogelijk maken van unified commerce-toepassingen. Arn: ‘We hebben een ordermanagementsysteem, het kassasysteem van New Black en de betaalterminal van Adyen. Die drie elementen moeten zo goed mogelijk met elkaar praten om unified commerce zowel voor de klant als onze winkelmedewerkers zo intuïtief en klantvriendelijk mogelijk te maken. Het kassasysteem van New Black is ontwikkeld met unified commerce use cases in het achterhoofd waardoor features als exchange in store en ship from store een stuk makkelijker worden.’

Om van unified commerce een écht succes te maken, is het volgens Arn belangrijk dat klanten er op een natuurlijke manier van profiteren. Ze moeten zonder problemen van de website, naar de app of winkel kunnen overschakelen, terwijl hun gegevens meegaan. Naast het centraal stellen van klanten en het gebruik van innovatieve systemen, is het van belang om betaaldata in te zetten voor een gebruiksvriendelijke klantervaring via welk kanaal dan ook.