Finne balansen mellom kundeopplevelser og driftseffektivitet

Betalingsøyeblikket, enten det foregår ansikt til ansikt eller online, er et perfekt bilde på forhandlernes balansegang mellom effektivitet og kundeopplevelse.

“Når det kommer til hastighet sett opp mot kundeopplevelse, er det helt avgjørende at man finner riktig balanse. På den ene siden ønsker man at kundene skal komme seg gjennom checkouten så raskt som mulig, med minimal friksjon, og på den andre siden ønsker man at de skal registrere seg i et lojalitetsprogram eller samhandle med oss på en eller annen måte.” Holly Worst, Vice President of Retail, Adyen.

Betalingsteknologi er en hjelp, både for å sikre en smidig opplevelse og for å bidra til videre kontakt med kunden. Betalingslandskapet er imidlertid i rask utvikling, og nye metoder og kanaler kommer til hele tiden. Utfordringen er å tilby kundene den beste blandingen av betalingsmetoder og kanaler uten å bli belastet med for mange komplekse integrasjoner.

57 % av kundene vil avbryte et kjøp hvis de ikke kan betale slik de ønsker Når betalingspreferansene utvikler seg så raskt, kan det imidlertid være vanskelig å holde følge. I dag er det for eksempel ikke bare kontanter som fases ut på en del markeder, det samme gjelder fysiske kort. 24 % av kundene bruker ikke engang lommebok lenger, men stoler på at de kan betale med mobilen.

Når kundene bruker så kort tid på å innarbeide nye vaner, er det ikke overraskende at bedriftene fortsetter å løpe etter. Bare 22 % godtar digitale lommebøker, og bare 20 % støtter kjøp nå betal senere (Buy Now Pay Later – BNPL) både på nett og i butikk.

Kundene forventer raske og enkle checkout-opplevelser, både på nett og ansikt til ansikt. For eksempel ønsker 27 % at forhandlerne skal bruke teknologi for at handelen i butikk skal gå raskere, og 41 % ønsker av samme grunn flere muligheter til å sjekke ut selv.

Men også her blir bedriftene liggende bak. Bare 16 % tilbyr selvutsjekking, og bare 15 % har mobile kasseløsninger (mPOS) slik at kundene kan betjenes mer effektivt. Også betalingsopplevelsene på nett sakker akterut, siden bare 17 % av forhandlerne støtter ettklikksbetalinger.

Unified commerce er neste skritt etter omnikanal. Der omnikanal bruker ulike systemer for å koble sammen diverse driftskomponenter, bruker unified commerce en felles, integrert plattform for å samle alt på ett sted. For betalingene i detaljhandelen betyr dette at alle betalinger, fra alle kanaler og regioner, mates inn i samme felles system.

Dette har en del fordeler, slik Holly Worst forklarer: “Den fremtidige suksessen for detaljhandelen vil bli drevet av dem som bruker dataen på best måte. Å tilby unified commerce kan gjøre det lettere å oppnå dette med et strømlinjeformet og sammenkoblet system”. 

Dette er enkelt (i hvert fall i teorien). Å koble sammen salgskanalene betyr sammenkoblede data, noe som så frigjør unified commerce som igjen gir økt effektivitet og fantastiske kundeopplevelser. Undersøkelsene våre viser imidlertid at mange forhandlere fremdeles sliter med å få til dette.

Personlig tilpassede opplevelser var tidligere forbeholdt handel med luksusvarer. Erfarne selgere hadde en “svart bok” med lojale kunder og deres personopplysninger og preferanser, gjemt bak disken. Takket være teknologien kan forhandlerne i dag samle data og gi skreddersydde opplevelser effektivt og i stor skala.

 “Forhandlerne investerer mye i kundedata-infrastrukturen, med både verktøy, lojalitetsprogrammer og strategier for å samle inn mer data i butikk. Det endelige målet er å forstå kundeatferden bedre, slik at de kan tilby personlig tilpasning og øke kundens livstidsverdi.” Philip Ladiges, Unified Commerce Strategy Manager, Adyen

Det er selvsagt fremdeles mange utfordringer forbundet med å bruke kundedata på en meningsfylt måte. Våre undersøkelser viser at forhandlerne fremdeles strever med å få alt på plass.

27 % av bedriftene sier at de mangler data om kundeatferd og oppgir dette som en stor utfordring når de ønsker å forbedre kundeopplevelsen. Samtidig sier 28 % at de mangler den teknologiske infrastrukturen for å tilby en virkelig personlig kundeopplevelse. Og bare 23 % av bedriftene kjenner majoriteten av kundene godt nok til å tilby personlig tilpasning. Denne blindsonen er en glemt mulighet. Bedrifter som kjenner majoriteten av kundene godt, hadde i fjor 3 % høyere omsetningsvekst enn gjennomsnittet.

Når det gjelder lojalitetsprogrammer, ser det ut til at forhandlernes tro på dette vakler, i og med at 24 % har stanset investeringene i lojalitet i løpet av de siste 12 månedene. I lys av at de 64 % av forhandlerne som bruker lojalitetsprogrammer, også rapporterer inntektsvekst, er det ikke sikkert at å kutte investeringene i lojalitet er noe som lønner seg. Forbrukerne vil dessuten gjerne at lojalitetsprogrammene skal videreføres. Men det må gjøres bra.

Svindel er effektivitetens og kundeopplevelsens fiende og spiser opp både fortjenestemarginer og kundetillit. Forhandlerne kjemper i dag mot en flom av bedragerske returer, samtidig som kundene taper tusenvis av kroner til svindlere hvert år.

Tilliten mellom kunde og forhandler er ekstremt viktig. Kundene må føle seg trygge nok til å dele betalingsopplysninger, de må stole på at en forhandler ikke oversvømmer dem med uoppfordrede e-poster, og ingen har lyst til å våkne opp til overskriften om at en forhandler de har oppgitt opplysninger til, har hatt et massivt datainnbrudd. Ved å skape trygghet for at kundene kan samhandle med merkevaren deres, skaper dere et tillitsforhold mellom dere og kundene.

Svindel kaster en ubehagelig skygge over det som skulle være en hyggelig avveksling. I 2023 ble kundene svindlet for 39 % mer penger enn året før, noe som utgjør et gjennomsnittlig tap på 4436 NOK per gang. Kundene er – ikke overraskende – skeptiske, særlig når det er snakk om handel på nett.

Samtidig viser en analyse utført av Centre for Economics and Business Research (CEBR) at svindel i fjor kostet den globale detaljhandelen 429 milliarder USD. For å bekjempe dette må forhandlerne holde seg oppdatert på sikkerhetsområdet og bruke metoder for sterk kundeautentisering (SCA). Dette vil ikke bare gi en bedre, sikrere handleopplevelse, de beskytter også bedriften mot erstatningskrav på grunn av svindel.

Til tross for økningen i svindelangrep sier imidlertid bare 53 % av bedriftene at de har effektive systemer for svindelforebygging, noe som er 3 % lavere enn året før. Utfordringen er selvsagt å sikre at svindelbeskyttelsen ikke går på bekostning av konverteringen.

For å prøve å øke konverteringsratene på nett har mange forhandlere gått for en mindre streng online returpolicy. Dette har dessverre sin pris, ved at mange nå sliter med høye forekomster av chargeback-svindel.