Alt om omnikanal og unified commerce

Multikanal

Lenge fantes det bare en salgskanal som telte: fysisk handel. Så kom e-handelen.

Helt plutselig drev mange flere forhandlere med multikanal. Multikanal betyr at man selger i flere kanaler, f.eks. butikk, e-handel, sosiale medier eller telefonsalg. Men selv om salget kan foregå i flere kanaler, henger ikke kanalene sammen.

Dette kan skape flere problemer:

• Når salget i hver enkelt kanal styres av ulike tekniske systemer, blir det vanskelig å samle datainnsikter fra de ulike salgskanalene og danne seg et oversiktlig databilde. Man kan ikke se kundemønster mellom kanalene, hver kanal må behandles separat.

• Ulike systemer innebærer at det blir vanskeligere for kunden å få en god kundeopplevelse. Hvis kunden har kjøpt noe online, er det for eksempel ikke enkelt for dem å returnere det i butikk.

• Driftsmessig blir det krevende å vedlikeholde alle kanalene. Det kreves mye personale for å kunne vokse til nye markeder.

Omnikanal

Ifølge Google Trends begynte begrepet “omnikanal” først å dukke opp i svenske søk i oktober 2012. Omnikanal er svaret på mange av problemene som var knyttet til multikanal, fremfor alt ved å fokusere på at opplevelsen skal være konsekvent i alle kanaler. Denne utviklingen drives i første rekke av forbrukere som etterspør kundereiser som:

• betale for en vare på nettet og hente den i butikk

• bestille en vare som er utsolgt i butikk fra nettlageret

• bytte en vare man har kjøpt på nettet i butikk

I 2018 oppga 33 prosent av de nordiske respondentene at de foretrekker å handle i en fysisk butikk. Til sammenligning var det 25 prosent som i stedet foretrakk å handle online. I 2019 uttrykte 28 prosent av de nordiske respondentene en sterk preferanse for opplevelsen i butikken, og 23 prosent uttrykte en sterk preferanse for netthandel.

Pandemien har ført til rask innføring av e-handel. Omfanget av økningen er hovedsakelig drevet av nivået og lengden på restriksjoner, hvor digitalt modent markedet var tidligere, og hvor tilgjengelige e-handelsalternativer var under pandemien.

I Skandinavia kan økningen i netthandel sees i alle land, med den mest bemerkelsesverdige økningen i Sverige med 29%, etterfulgt av 19% i Danmark og 17% i Norge. Denne forskjellen kan vi regne med at svenske begrensninger har blitt holdt stort sett konsistente siden mars, noe som skaper en større bulk i kundeatferd. Det kan også forklares med det faktum at flere tilfeller av Covid-19 per innbygger har presset flere kunder til å ta ekstra forholdsregler.

Unified Commerce

Mange forhandlere har lyktes med å skape omnikanal ut mot forbrukeren. Men i bakgrunnen finnes det et virvar av tekniske løsninger. Selv om kunden kan levere tilbake en nettvare i butikk, kan det innebære mye manuell administrasjon, og man kan gå glipp av viktige kundeinnsikter.

Unified Commerce handler om å skape en smidig teknisk infrastruktur, der kunden får en enhetlig opplevelse i alle kanaler. Forhandleren får oversikt over dataene og de ansatte jobber med en enklere struktur.

Mange forhandlere lykkes med omnikanal før de får på plass unified commerce, men for mange kan det ha store fordeler å begynne i den andre enden. Med unified commerce som utgangspunkt kan man hente ut viktige innsikter fra transaksjonsdataene, noe som deretter viser hvordan man skal bygge opp omnikanal mot kunden.

Når alle systemer er koblet sammen, skapes det nye muligheter for å bruke dype kundeinnsikter. Transaksjonsdata er all informasjon som kan knyttes til et kjøp.

La oss ta et eksempel:

En kunde besøker en nettbutikk på PC-en og kjøper et par sko. Kunden oppretter en konto og oppgir navn, adresse og e-post. Han eller hun betaler med kort og velger å lagre kortet for fremtidige kjøp.

Forhandleren har nå følgende opplysninger om kunden:

• Navn

• Leveringsadresse

• E-post

• Kortopplysninger og adressen kortet er knyttet til

• IP-adressen på enheten kjøpet ble gjort fra

Hvordan kan man bruke disse dataene? Målet er å skape et samlet kundebilde der alle kundens interaksjoner med selskapet kobles sammen.

Si at kunden nå velger å besøke samme forhandler, men i fysisk butikk. De kjøper noe og betaler med samme kort. Hvis forhandleren har tokenisert kortopplysningene og koblet dem til e-handelskjøpet, kan de nå se at dette er det andre kjøpet kunden gjør hos dem.

Nå har forhandleren også tilgang til følgende informasjon:

• Hvor mange kjøp en kunde har gjennomført

• Hvilken kanal de har handlet i

• Hvordan de foretrekker å betale

Med disse dataene kan man få en dypere kundeforståelse, forbedre den fysiske handelen og bygge lojalitet hos kundene.

For å dra best mulig nytte av transaksjonsdataen kan man bruke modellen RFM, som står for Recency, Frequency, Monetary, dvs. hvor nylig kunden har kjøpt (recency), hvor ofte kunden kjøper (frequency) og hvor mye kunden har handlet for (monetary value). Ved hjelp av RFM blir det enklere å forstå hvilke ulike kundesegmenter man har, og hva de trenger.

Her er forslag til hva man bør være på utkikk etter:

• Hvordan bruker kundene de ulike salgskanalene? Handler de mer på nettet hvis de tidligere har besøkt en butikk, eller omvendt?

• Hvor lojale er kundene? Finnes det noe berøringspunkt som øker eller reduserer lojaliteten?

• Hvilke faktorer påvirker hvor høyt beløp en kunde handler for?

• Handler det turister hos dere? Hvordan avviker deres atferd fra gjennomsnittskunden?

Adyen gjennomførte Adyen en analyse av 10 milliarder transaksjoner for å få bedre forståelse av hvordan kunder beveger seg mellom e-handel og butikk. Adyens data viser at butikkhandelen skaper økt lønnsomhet online. Når man ser på hvordan kundene handler på nettet sammenlignet med butikk, ser vi tre ting:

De fleste kunder handler i butikk, 80 prosent av kundene som bare handler i én kanal hos en forhandler, handler bare i butikk og 20 prosent handler bare på nettet.

Omnikanalkunder handler mer online. Hos kunder som handler både på nett og i butikk, skjer 60 prosent av kjøpene i butikk og 40 prosent online. Når man begynner å handle i flere kanaler, øker interessen for e-handel.

Omnikanalkunder handler for høyere beløp. Kunder som handler både på nett og i butikk, bruker i snitt 30 prosent mer per kjøp.

Hva innebærer dette? Jo, at butikken for de aller fleste fremdeles utgjør førsteinntrykket av et varemerke. Kundereisen begynner i de fleste tilfeller i butikk. Når en kunde begynner å handle i flere kanaler, er det e-handelen som drar mest nytte av dette.

Forbedre opplevelsen i butikk

Transaksjonsdata kan gi viktige innsikter om hvordan man kan forbedre opplevelsen i butikk. De fleste kjeder måler og sammenligner salget for å vurdere hvilke butikker som fungerer bra.

Transaksjonsdata kan gi et tydeligere bilde av kjøpsopplevelsen i butikk. Ved å tokenisere kundenes betalingsmiddel er det enkelt å kjenne igjen lojale kunder. Det betyr at man kan måle butikkene på hvor mange nye kunder de tiltrekker seg, sammenlignet med hvor mange kunder de beholder. Ved hjelp av pilottester kan man finne ut hvilke faktorer som skaper lojalitet i lengden.

Transaksjonsdata kan også brukes til å bestemme hvor man skal åpne nye butikker. Ved å analysere hvilke leveringsadresser som angis oftest i e-handelen, kan man se hvor man kan tjene på å ha fysisk nærvær. Før man åpner en butikk kan man teste med en pop-up for å se hva slags produkttilbud man burde ha i butikk.

Økt lojalitet

Hvordan bygger man kundelojalitet? De fleste selskaper har sin egen definisjon av hva lojalitet innebærer. Det kan være en kunde som handler med en viss frekvens (f.eks. en gang i uken), en kunde som velger selskapets varemerke fremfor et annet, eller en kunde som regelmessig handler for et høyere beløp enn gjennomsnittet.

Transaksjonsdata er et viktig verktøy for å øke antallet lojale kunder. Ved å analysere atferden til en lojal kunde og sammenligne den med en vanlig kunde, kan man identifisere hvilke faktorer som øker lojaliteten. Det kan for eksempel hende at kunder som har mulighet til å bestille et produkt på nettet, for så å hente det i butikk, er mer lojale.

Man kan også se etter hvilke hindringer kundene møter som reduserer lojaliteten. Vår undersøkelse viser bl.a. at nordiske forbrukere stiller Europas strengeste krav om å kunne betale med sin foretrukne betalingsmetode. At man ikke tilbyr relevante nok alternativer for betaling kan være en av årsakene til at kundene ikke kommer tilbake.

Ved å analysere hvilke faktorer som påvirker lojaliteten og gjennomføre små pilottester, kan man øke lojaliteten på sikt.