Znajdź równowagę między płynnym doświadczeniem klienta a wydajnością biznesową

Moment dokonywania płatności, czy to w sklepach stacjonarnych, czy online, świetnie obrazuje balans, który sprzedawcy muszą zachować między efektywnością biznesową a doświadczeniem klienta.

“Jeśli chodzi o szybkość transakcji i jakość doświadczenia klienta, istotne jest znalezienie właściwej równowagi. Z jednej strony, pragniesz, aby klienci płynnie i szybko przeszli przez proces płatności, a z drugiej strony, zdajesz sobie sprawę, że warto ich zaangażować poprzez programy lojalnościowe lub inne formy interakcji." — Holly Worst, Vice President of Retail, Adyen. 

Technologia płatności może być użyteczna zarówno w zapewnianiu płynnego procesu obsługi, jak i w dalszym zaangażowaniu klientów. Jednak krajobraz płatności szybko się zmienia, pojawiają się stale nowe metody i kanały interakcji. Wyzwanie polega na zapewnieniu klientom optymalnych metod płatności i odpowiedniego miksu kanałów, unikając jednocześnie nadmiernego obciążenia się złożonymi integracjami.

62 proc. konsumentów zrezygnuje z zakupu, jeśli nie będzie mogło zapłacić w preferowany sposób. Polacy są wyjątkowo wymagający w tym obszarze - globalna średnia to 52 proc. Jednak w obliczu ciągłych zmian preferencji płatniczych, trudno jest za nimi nadążać. Na przykład niektóre rynki stopniowo rezygnują nie tylko z gotówki, ale także z tradycyjnych kart płatniczych. Nawet 30 proc. konsumentów nie nosi już przy sobie portfela, polegając wyłącznie na możliwości płacenia za pomocą telefonu. Wzrasta również popularność płatności kodami QR, które rok do roku zyskują aż o 39%.

Biorąc pod uwagę szybkość akceptacji nowości przez klientów, nie dziwi fakt, że polskie firmy ciągle starają się za nimi nadążyć. Tylko 35 proc. sprzedawców akceptuje portfele cyfrowe, a zaledwie 24 proc. oferuje opcję „kup teraz, zapłać później” (BNPL) zarówno online, jak i w sklepach stacjonarnych.

Kupujący oczekują szybkiego i łatwego realizowania płatności, niezależnie od tego, czy dokonują zakupów online, czy w sklepach stacjonarnych. Na przykład, 32 proc. z nich chciałoby korzystać z technologii przyspieszających zakupy w sklepach stacjonarnych, a 59 proc. Polaków z tego samego powodu życzyłoby sobie więcej opcji samoobsługowych, po raz kolejny udowadniając, że wymagania nad Wisłą są wysokie - średnia globalna to 39 proc.

Wyniki badania wskazują, że sprzedawcy nie zawsze są w stanie sprostać tym oczekiwaniom. Tylko 17 proc. z nich umożliwia realizację transakcji w trybie samoobsługowym, a jedynie 15 proc. posiada rozwiązania typu mPOS (mobilny punkt sprzedaży), które pozwalają na wydajniejszą obsługę klientów. Jakość płatności online również nie jest zadowalająca – zaledwie 26 proc. sprzedawców detalicznych obsługuje płatności typu “one-click”.

Unified commerce to kolejny krok po omnichannel. Tam, gdzie omnichannel wykorzystuje różne systemy do łączenia poszczególnych komponentów biznesowych, unified commerce wykorzystuje jedną zintegrowaną platformę, aby połączyć je w jednym miejscu. W kontekście płatności detalicznych oznacza to, że wszystkie Twoje płatności i dane ze wszystkich kanałów i regionów trafiają do tego samego systemu.

Jak wyjaśnia Holly Worst, ma to konkretne zalety: „W przyszłości sukces w handlu detalicznym odniosą ci, którzy najlepiej wykorzystają dane z różnych źródeł. Ujednolicony handel pomaga w osiągnięciu tego celu poprzez pracę na zoptymalizowanym i połączonym systemie”.

To proste – przynajmniej w teorii. Połączone kanały sprzedaży prowadzą do połączonego widoku na dane, co z kolei umożliwia wdrożenie strategii unified commerce, która poprawia efektywność operacyjną i poprawia doświadczenia klientów. Jednak w rzeczywistości nasze badania pokazują, że wielu sprzedawców detalicznych wciąż ma trudności z osiągnięciem tego celu.

Wysoce spersonalizowane doświadczenia były kiedyś zarezerwowane dla luksusowego segmentu handlu detalicznego. Na przestrzeni lat asystenci sprzedaży skrupulatnie prowadzili „księgę” lojalnych klientów, zawierającą dane osobowe i preferencje. Teraz, dzięki odpowiedniej technologii, sprzedawcy mogą gromadzić dane i zapewniać klientom doświadczenia dopasowane do ich indywidualnych potrzeb w sposób bardziej efektywny i na dużą skalę.

„Sprzedawcy detaliczni aktywnie inwestują w infrastrukturę danych dotyczących swoich klientów, w tym w narzędzia i programy lojalnościowe, a także strategie gromadzenia większej ilości danych w sklepach stacjonarnych. Ostatecznym celem jest lepsze zrozumienie zachowań klientów, które pozwala na personalizację i poprawę wartości życiowej klienta.” Philip Ladiges, Unified Commerce Strategy Manager, Adyen

Jak wynika z naszych badań dotyczących sprzedawców detalicznych, nadal istnieje wiele wyzwań związanych z efektywnym wykorzystaniem danych dotyczących klientów.

10 proc. firm twierdzi, że brakuje im danych na temat ich klientów oraz infrastruktury technologicznej, aby móc zrozumieć ich zachowania. Tylko 26 proc. firm zna większość swoich klientów na tyle dobrze, aby personalizować produkty. To zmarnowany potencjał. Firmy, które dobrze znają większość swoich klientów, odnotowały o 5 proc. wyższy wzrost przychodów w porównaniu do średniej w roku ubiegłym.

Jeśli chodzi o programy lojalnościowe, wiara sprzedawców detalicznych w ich skuteczność wydaje się słabnąć – 20 proc. wstrzymało te inwestycje w ciągu ostatnich 12 miesięcy. Jednak biorąc pod uwagę, że 71 proc. sprzedawców detalicznych korzystających z programów lojalnościowych odnotowuje wzrost przychodów, ograniczenie tych inwestycji może się okazać złudną oszczędnością. Ponadto sami konsumenci chcą, aby programy lojalnościowe były kontynuowane. Trzeba po prostu robić to umiejętnie.

Oszustwo jest wrogiem wydajności i satysfakcji klienta, wpływając destrukcyjnie zarówno na zyski ze sprzedaży, jak i zaufanie konsumentów. Obecnie sprzedawcy detaliczni walczą z gwałtownym wzrostem liczby fałszywych zwrotów, a klienci co roku tracą setki dolarów na ich skutek.

Zaufanie na linii konsument – sprzedawca jest na wagę złota. Klienci muszą czuć się wystarczająco bezpiecznie, aby udostępniać szczegóły płatności; muszą ufać sprzedawcy, że nie zasypie ich niechcianymi e-mailami; i oczywiście nikt nie chce przeczytać w porannej prasie, że u sprzedawcy, któremu udostępnił swoje dane, właśnie nastąpił ich masowy wyciek. Tworząc dla klientów bezpieczną przestrzeń do interakcji z Twoją marką, wzmocnisz relację opartą na zaufaniu.

Oszustwa rzucają niepokojący cień na to, co z założenia powinno być przecież przyjemnością. W 2023 roku konsumenci zostali oszukani na kwotę o 169 proc. wyższą niż w roku poprzednim, za każdym razem tracąc średnio 1791 zł. Nic dziwnego, że zachowują ostrożność, szczególnie przy zakupach online.

Tymczasem analiza przeprowadzona przez Centrum Ekonomii i Badań Biznesowych (CEBR) wykazała, że w zeszłym roku oszustwa kosztowały światową branżę detaliczną 429 miliardów dolarów. Aby temu zaradzić, sprzedawcy muszą przestrzegać wymogów bezpieczeństwa i korzystać z metod silnego uwierzytelniania klienta (SCA). W ten sposób nie tylko zapewnią lepsze i bezpieczniejsze doświadczenia zakupowe, ale także uchronią swoją firmę przed odpowiedzialnością za oszustwa.

Dobra wiadomość jest taka, że wiele firm odnosi sukcesy w walce z oszustwami. 66 proc. uważa, że ich systemy zapobiegania oszustwom są skuteczne, co stanowi wzrost o 6 proc. w porównaniu z rokiem ubiegłym. Wyzwaniem jest oczywiście ochrona przed oszustwami, która nie będzie odbywać się kosztem konwersji.

Chcąc poprawić współczynniki konwersji, wielu sprzedawców detalicznych zdecydowało się na wprowadzenie przyjaznej polityki zwrotów. Niestety ma to swoją cenę, ponieważ wiele firm boryka się obecnie z wysokim wskaźnikiem oszustw związanych z obciążeniami zwrotnymi (ang. chargeback).