Głód innowacji, czyli jak Domino's udoskonala sprawność operacyjną dzięki Unified Commerce

Jest środowy wieczór, czyli wystarczająco blisko piątku, aby uzasadnić zamówienie pizzy. Szybkie stuknięcie w aplikację, skok do drzwi i już leży na stole: świeża, gorąca pizza Domino's. Zatapiasz zęby w złocistym serze, wtapiasz się w kanapę i wzdychasz:

"Co za pyszny kawałek innowacji!"

Ok, to pewnie nie są pierwsze słowa, które wypowiecie. Ale gdyby tak było, nie bylibyście w błędzie.

Założona w 1960 roku firma Domino's od dawna preferuje podejście "first-mover", inwestując w cyfryzację, które pozwala jej dostarczać produkty w innowacyjny sposób. Domino's jako jedna z pierwszych firm oferowała dostawę do domu, weszła do Internetu już w 1996 r., wprowadziła technologię Pizza Tracker w 2008 r., a w 2011 r. uruchomiła wysoko ocenianą aplikację na smartfony. Jest pierwszą firmą, która dostarczyła pizzę dronem, od roku testuje dostawy autonomicznymi pojazdami. A co równie istotne uczyniła technologię płatności kluczowym elementem swojej strategii rozwoju.

"Domino's było jedną z pierwszych firm z branży QSR, która dostrzegła, że świat się zmienia" - zaznacza Casper Mooyman, szef marketingu Domino's.

"Stale wprowadzamy innowacje, dzięki czemu nasi klienci mają poczucie, że dostarczamy im najlepsze możliwe doświadczenie" - mówi Mooyman. "Jest to naprawdę ważne dla naszej marki. Włożyliśmy wiele pracy w tworzenie własnych platform i upewnienie się, że dysponujemy infrastrukturą umożliwiającą zarządzanie zamówieniami online i sprawną dostawę."

To właśnie inwestycje w innowacje pomogły zapewnić Domino's pozycję lidera w branży, nawet w obliczu stale rosnącej konkurencji. Ale zanim w ogóle pomyślisz o słowie "innowacja", musisz mieć na miejscu odpowiednie narzędzia i infrastrukturę. Nic więc dziwnego, że od 2010 r. do marca 2017 r. cena akcji Domino's przewyższała cenę akcji gigantów technologicznych: Amazona, Apple'a, Facebooka i Google'a.

"Wiele zainwestowaliśmy w nowe sklepy, infrastrukturę i kanały dystrybucji" - mówi Mooyman. "Ale także wiele w technologię".

Co więcej nie jest innowacja dla samej innowacji. Wszystko, co zostało wprowadzone przez Domino's i jego franczyzobiorców, ma swój cel: usprawnienie procesu zamawiania i dostarczania pizzy. I właśnie w tym obszarze, płatności Adyen odgrywają kluczową rolę.

"Ciągłym wyzwaniem dla nas jest sprawienie, aby zamawianie pizzy online było tak łatwe, jak to tylko możliwe. Im więcej utrudnień pojawia się po drodze, im więcej czasu klient musi poświęcić na zamówienie, tym większa szansa, że opuści on stronę bez jego złożenia. Tak więc, im więcej metod płatności udostępniamy, im bardziej bezproblemowe doświadczenie oferujemy, większa jest szansa, że odpowiemy na potrzeby użytkownika. Posiadanie odpowiednich płatności online z szybką obsługą i płynnym UX jest dla nas kluczowe.

W branży, w której szybkość i wygoda są najważniejsze, restauracje QSR, takie jak Domino's, potrzebują platformy płatniczej, która pomoże im usprawnić działalność i dotrzymać kroku zmieniającym się preferencjom klientów. Czy pamiętasz frustrację związaną z zamawianiem posiłku przez telefon, gdy okazywało się, że nie masz gotówki? Ból związany z koniecznością pośpiechu, znalezienia bankomatu, wybrania gotówki i ryzykowania, że dostawa nie dojdzie do skutku, był naprawdę odczuwalny.

Dziś nie chodzi już o standardową wygodę, ale o doświadczenie z najwyższej półki. Zapisywanie szczegółów płatności. Apple Pay zamiast kart kredytowych. Bezproblemowa, natychmiastowa gratyfikacja, prosto u progu naszych drzwi. Domino's stawia sobie za cel dostarczania takich właśnie doświadczeń.

"Innowacje są napędzane przede wszystkim potrzebami naszych konsumentów" - mówi Andre Ten Wolde, dyrektor generalny Domino's Europe.

"Chcemy, aby zamawianie w Domino's było jak najwygodniejsze dla klienta. Każdy punkt, który może utrudniać klientowi złożenie zamówienia chcemy usunąć."

Wiedząc, że dzisiejsi konsumenci łakną bezproblemowych doświadczeń w każdym kanale, urządzeniu i lokalizacji, Domino's wybrało rozwiązanie Unified Commerce dostarczane przez Adyen, aby zapewnić sobie możliwość dalszego dostarczania wyjątkowych doświadczeń.

"Z punktu widzenia klienta, płatność jest niezbędną czynnością do wykonania, jeśli chce on złożyć zamówienie. Dlatego im mniej “tarć” na ścieżce użytkownika i im więcej opcji płatności, tym lepiej" - zaznacza Mooyman.

Dzięki konsolidacji płatności online i w sklepach na jednej platformie, Domino's może zapewnić poziom usług wykraczający daleko poza sprzedaż omnichannel, poprawiając działanie wielu obszarów, od efektywności operacyjnej i podejmowania decyzji po lojalności klientów i zapewnienie wsparcia pracownikom.

Dzięki ujednoliconej platformie płatniczej Domino's może czerpać korzyści z usprawnionego raportowania, spójnych i przejrzystych wypłat oraz opcji przetwarzania w trybie awaryjnym. Wszystkie te elementy są niezwykle ważne dla każdego biznesu franczyzowego.

"To świetne rozwiązanie dla naszych franczyzobiorców" - mówi Mooyman. "Chcemy zaoferować im najlepsze narzędzia, raporty i dane, które ułatwiają prowadzenie biznesu. A Adyen pomaga nam je dostarczyć.

"Unified Commerce zapewnia nam jedno środowisko dla franczyzobiorców, które pozwala im lepiej zrozumieć, jakie przychody wygenerowali z poszczególnych kanałów".

Nasz scentralizowany system wypłat zapewnia Domino's Netherlands większą przejrzystość operacyjną i spójność: franczyzobiorcy wiedzą dokładnie, kiedy otrzymają wypłatę i jak sprzedaż przekłada się na efektywność w poszczególnych kanałach, a wszystko to w rozbiciu na poszczególne dni.

Unified Commerce umożliwia również opcje awaryjnego przetwarzania transkacji. Jeśli w sklepie wystąpią problemy z łącznością sieciową, pracownicy Domino's mogą nadal przyjmować płatności za pomocą przetwarzania offline, store and forward, a nawet przełączenia na sieć 3G lub 4G.

"Niezależnie od tego, czy są to narzędzia predykcyjne do wyznaczania grafików, czy do szacowania wolumenu sprzedaży w danym tygodniu - wszystko to jest niezbędne, aby usprawnić działalność firmy. Mądre zarządzanie sprawia, że biznes jest silniejszy. Zapobiega marnotrawstwu, zapobiega inwestowaniu czasu w niepotrzebne działania.

Mając wszystkie dane dotyczące płatności w jednym miejscu, Domino's ma zarówno scentralizowany przegląd operacji, a także lokalny, wielokanałowy wgląd w dane dotyczące klientów dla franczyzobiorców.

"Adyen pomógł nam uzyskać holistyczny pogląd na zachowania naszych klientów" - zaznacza Wolde.

"Klient czasem zamawia z dostawą do domu, a czasem sam odbiera zamówienia. W tym drugim przypadku nie mieliśmy podglądu na jego aktywność. Klient zamawiajacy pizze z w dostawie mówi nam, gdzie chce ją dostać, kim jest, jakie są jego dane kontaktowe - ale klient odbierający pizzę po prostu wychodzi.

Dzięki ujednoliconemu wglądowi w płatności, Domino's ma znacznie lepsze zrozumienie sprzedaży, trendów i potrzeb klientów związanych z realizacją zamówień. Firma może szybko zidentyfikować momenty kontkatu z marką, a jednocześnie podejmować lepsze decyzje na przyszłość, np. w jaki sposób wyznaczyć personel na bardziej spokojne okresy, a w jaki na godziny szczytu, lub jakie rodzaje promocji są najbardziej skuteczne w budowaniu lojalności klientów.

"Używamy danych do podejmowania strategicznych decyzji, a dzięki Unified Commerce mamy dostęp do ich bogatego zbioru", mówi Wolde.

Od dostosowywania dodatków do pizzy i jej rozmiarów do lokalnych gustów i budżetów, po dostosowanie się do lokalnych przepisów i metod płatności, sprawność operacyjna Domino's jest kluczowym składnikiem ich długoterminowejgo sukcesu.

"Czym jest pizza? Pizza nie jest taka sama na każdym rynku" - mówi Wolde.

"Domino's to marka z 62-letnią tradycją, która od zawsze była marką działającą głównie w modelu dostawy. Jest to model franczyzowy, ale taki, w którym panuje duża swoboda i elastyczność."

Doskonałym tego przykładem jest wpływ pandemii COVID-19. W obliczu tego nieoczekiwanego obrotu spraw Domino's mógł przekierować sprzedaż w sklepach do kanałów online znacznie lepiej niż firmy o bardziej ograniczonych systemach płatności. Jak pokazują nasze najnowsze dane, 50% sprzedawców detalicznych prowadzących handel zunifikowany odnotowało niezmienność transakcji podczas pandemii.

"90-95% transakcji to teraz płatności online i usłyszeliśmy wiele świetnych opinii na temat placówek, które przeszły na system bezgotówkowy" - mówi Mooyman.

Pomogło to zwiększyć bezpieczeństwo zarówno sklepów, jak i dostawców, dzięki czemu pracownicy czują się bezpieczniej, a Domino's stało się bardziej atrakcyjnym pracodawcą. W rezultacie bezdotykowe dostawy i usługi na wynos zostaną zapewne utrzymane nawet po pandemii.

Dzięki ujednoliconym płatnościom, silnemu wglądowi w dane, apetytowi na innowacje i zorientowaniu na klienta, Mooyman i Wolde są pewni, że przyszłość Domino's będzie równie wspaniała jak przeszłość. A wybór odpowiedniej technologii, która będzie wspierać tę przyszłość, jest kluczowy.