Churn rate: o que é, por que é importante e como medir

Churn rate é um daqueles indicadores muito importantes acompanhar em um negócio. Ochurn rate, ou taxa de rotatividade em tradução para o português,representa a porcentagem de assinantes que pedem o cancelamento de um serviço em um período específico. Este cancelamento pode acontecer de forma voluntária ou involuntária, mas vamos falar mais disso daqui a pouco.

Por que acompanhar o churn rate é tão importante para um negócio? Se essa taxa mostra quais são os assinantes que estão deixando de ser clientes, uma empresa precisa adquirir mais novos clientes em um determinado período de tempo do que aqueles que perde para continuar crescendo.

O cálculo da taxa de churn é simples:basta dividir o número de cancelamentos no período em questão pelo número total de clientes ativos, e então multiplicar o resultado por 100. Embora não haja consenso sobre qual é a média ideal, já que há variações de negócio para negócio, uma coisa é fato: quanto mais baixa a taxa, melhor.

Como falamos no início do texto, nem todo abandono de pagamento de uma assinatura é um cancelamento desejado pelo seu cliente. Esta desistência do cliente faz parte, e muitas vezes é difícil de ser revertida.

Mas e aqueles cliente satisfeitos que têm sua assinatura suspensa por outros motivos sem que eles percebam? Este é o chamado churn involuntário, que geralmente acontece devido a problemas na etapa de pagamento.

Abaixo, listamos para você alguns das principais razoes por que o churn involuntário acontece.

Cartão expirado ou cancelado:ao longo do tempo, as informações do cliente e do cartão mudam. Para garantir a continuidade dos pagamentos, é preciso contar com uma equipe de atendimento reforçada capaz de manter atualizada a base de dados ou com ferramentas que renovem as informações automaticamente. É o caso da funcionalidadeAccount Updater, da Adyen, que realiza a atualização automática de cartões.

Falha técnica:ofluxo de aprovação de pagamentosé complexo e, muitas vezes dividido entre diferentes provedores em cada etapa. Nesse caso, a chance de erros por falha de comunicação é ainda maior. A boa notícia é que grande parte das transações podem ser recuperadas com novas tentativas de cobrança.

Saldo insuficiente:é um exemplo de falha não técnica, e acontece quando o cliente atinge o limite mensal do cartão ou não tem mais saldo disponível. Nessas situações, os dados do gateway de pagamentos são valiosos para traçar a estratégia de futuras tentativas, identificando em qual momento do mês as contas ainda têm saldo suficiente para que a cobrança seja realizada com sucesso.

Esquecimento:sempre que entram em um novo mercado, empresas buscam se adequar às formas de pagamento adotadas pelo público local. No Brasil, isso significa aderir aoboleto bancário. Para ajudar o cliente a se lembrar de realizar o pagamento, a dica é manter uma comunicação ativa com o cliente, oferecer descontos para quem paga com antecedência e incentivar a adesão ao cartão de crédito.

Os pagamentos recorrentes foram pensados para empresas por assinatura. Eles permitem o fornecimento ininterrupto de um serviço, além de remover pontos de fricção entre uma marca e seus cliente.

A tecnologia faz com que os dados do cartão do cliente permaneçam ativos, sem que ele precise inserir as informações a cada cobrança. Estas ferramentas de atualização levam benefícios e bons resultados a negócios baseados em assinatura.

Uma parceria entre a Adyen e a Catho permitiu a redução nas perdas de tentativa de cobrança em um cartão de crédito desatualizado. A Catho adotou a tecnologia Real Time Account Updater, para atualizar a sua base de cartões e foi capaz derecuperar 0,5% de transações que antes seriam perdidas.