Wie Decathlon tausende von Kunden dazu motiviert, an der Kasse zu spenden

Delphine Mazillier begann ihre Karriere vor 25 Jahren und wechselte in den Bereich Social Impact, als Decathlon eine 10-Jahres-Strategie für die Zukunft entwickelte. Ihre Vision von Nachhaltigkeit bei Decathlon ist sowohl langfristig als auch authentisch. „Ich glaube nicht an einmalige Aktionen, sondern an ein langfristiges Engagement“, erklärt Delphine.

Für Decathlon bedeutet das, die Kunden in die Entwicklung von Initiativen mit einzubeziehen. „Wir denken ständig darüber nach, wie wir unsere Kunden in unsere Entscheidungsprozesse einbeziehen und sie an unserer Mission und unseren Werten teilhaben lassen können.“ Und genau diese Perspektive verbindet Decathlon und Adyen.

So wie Decathlon UK langfristig denkt, tut dies auch Adyen. Wir investieren in Partnerschaften mit Kunden, die unsere Werte teilen. Bis heute haben wir die Spenden von Decathlon-Kunden in Höhe von 310.000 € durch eine Reihe von Spendenaktionen verdoppelt.

Die erste Aktion entstand aus einer Notsituation heraus: Menschen, die vor dem Krieg in der Ukraine geflohen waren, brauchten Hilfe. Menschen, die vor dem Krieg in der Ukraine geflohen waren, brauchten Hilfe. Decathlon versprach, einen Solidaritätsfonds in Höhe von 1 Million Euro einzurichten, um den Betroffenen zu helfen.  Darüber hinaus wollte Delphine die Spendenbereitschaft der Kunden an der Kasse aktivieren, um sie in die Solidaritätsaktion einzubeziehen.

Die Integration von Spenden im Checkout war etwas, das Decathlon auf globaler Ebene noch nicht in Erwägung gezogen hatte - aber Delphine wusste, dass die hohe Spendenbereitschaft der Briten die Skalierung vorantreiben wird.

Letztendlich entscheidet natürlich der Kunde, ob er spenden möchte oder nicht. „Wir lassen unseren Kunden die Wahl. Wenn sie mitmachen wollen, sagen sie ja. Wenn sie nicht wollen, sagen sie nein“, sagt Delphine. „So können wir unseren Kunden ein Verantwortungsgefühl vermitteln. Und das gefällt mir, denn Verantwortung ist einer der Werte, die wir in unserem Unternehmen fördern.“

Die Bedeutung von Corporate Social Responsibility nimmt von Jahr zu Jahr zu. Impact und Nachhaltigkeit sind keine stagnierenden Themen, denn die Unternehmenslandschaft verändert sich ständig. Das bedeutet, dass Marken schnell wachsen und sich anpassen müssen.

Seit Decathlon Giving nutzt, hat das Unternehmen eine Reihe von Projekten unterstützt, wobei die Reaktionen der Kunden auf die einzelnen Aktionen sehr unterschiedlich waren. „Einige Aktionen waren erfolgreicher als andere“, sagt Delphine. Sie wählt jede Aktion danach aus, was ihrer Meinung nach bei den Decathlon-Kunden gut ankommt, was zeitgemäß ist und was für die Decathlon-Mitarbeiterinnen und -Mitarbeiter wichtig ist.

Am erfolgreichsten war ihre Kampagne für die Flüchtlinge in der Ukraine, bei der die Kunden an der Kasse über 250.000 Euro für das UNHCR sammelten. „Einige Kunden haben uns sogar gefragt: 'Warum habt ihr aufgehört, [Wohltätigkeitsorganisation X] zu unterstützen' - das bedeutet, dass sie sich von der lokalen Aktion angesprochen fühlen“, erklärt Delphine. „Für mich ist das sehr wichtig, denn was die Leute zum Beispiel in den sozialen Medien sehen, ist oft am nächsten Tag schon wieder vergessen. Aber das, was sie direkt sehen, physisch im Geschäft und im Gespräch mit den Verkäufern - das bleibt hängen.“

Es ist offensichtlich, dass die Kunden von Decathlon engagiert sind. Indem das Unternehmen ihnen die Möglichkeit bietet, im Geschäft zu spenden, schaffen Delphine und ihr Team nicht nur neue Einnahmequellen für gemeinnützige Organisationen, sondern auch eine gemeinsame Verbindung mit ihren Kunden, die über die Zahlungstransaktion hinausgeht. 

Trotz der schwierigen Wirtschaftslage beteiligen sich die Kunden weiterhin an den Aktionen und überraschen Decathlon immer wieder mit ihrer Großzügigkeit. „Wir sind sehr beeindruckt von der Spendenbereitschaft unserer Kunden, trotz der Krise bei den Lebenshaltungskosten“, sagt Delphine.

In Großbritannien haben Sport- und Unterhaltungsgeschäfte 21% der über Giving in 2023 gesammelten Spenden aufgebracht und gehören damit zu den größten Spendern auf der Plattform. Darüber hinaus ist der durchschnittliche Spendenbetrag bei Kunden, die über diese Geschäfte spenden, höher. Kunden, die persönlich einkaufen, spenden durchschnittlich 32 Cent mehr pro Spende als der Durchschnitt aller Branchen.

Wir haben Giving entwickelt, damit CSR- und Impact-Teams in Unternehmen mit der Customer Area und dem Backoffice von Adyen zusammenarbeiten können. Giving macht es einfach, gemeinsam an Spendenaktionen zu arbeiten und Aktivierungen zu verwalten. „Die Lösung von Adyen ist sehr intuitiv“, sagt Delphine. „Auch für das IT-Personal. Alle sind sich einig, dass die Plattform sehr einfach zu bedienen ist.“

Giving kann auf den meisten Adyen-Terminals aktiviert werden, wobei Aufrundungen oder feste Beträge möglich sind. Die Spendenfunktion wird auf den Terminals über die Customer Area konfiguriert. Decathlon hat sich für das P400 Plus entschieden, sowohl für die Selbstbedienungskassen als auch für die bedienten Kassen in den Filialen.

Seit der Einführung von Giving hat Decathlon unter anderem den UNHCR, den WWF und Make a Wish unterstützt. Die Arbeit mit großen gemeinnützigen Organisationen kann sich manchmal als schwierig erweisen, wenn es um die Einrichtung, den Vertragsabschluss und die Reconciliation geht. Der größte Teil dieser Komplexität wird durch Giving gelöst. „Wenn einmal etwas nicht stimmt oder sie [IT-Teams] eine Frage haben, ist es sehr einfach, mit dem technischen Team von Adyen zu kommunizieren“, ergänzt Delphine.

Decathlons jüngste Kampagne konzentriert sich auf ParkPlay, eine britische Non-Profit-Organisation, die kostenlose, unterhaltsame und integrative Outdoor-Aktivitäten in lokalen Parks organisiert, um das gesellschaftliche Engagement und das körperliche Wohlbefinden zu fördern.

Für Delphine war es wichtig, ihre Unterstützung für eine Weile auf etwas zu verlagern, das einen starken lokalen Bezug hat. „ParkPlay gibt es bereits an über 60 Standorten in der Nähe unserer Kunden“, erzählt Delphine. „So können sie einen direkten Bezug herstellen und die Projekte, die sie mit ihrer Spende unterstützen, sogar selbst besuchen. Das entspricht meinem Ziel, für unsere Kunden so transparent wie möglich zu sein und ihnen zu zeigen, was wir mit ihrem Geld machen und wohin es fließt.“ Für ParkPlay war es die erste Zusammenarbeit mit Adyen. „Die Umstellung verlief reibungslos und wurde vom Team gut organisiert“, so Melissa Franklin, Marketing Director bei ParkPlay. „Der große Vorteil von Adyen ist, dass wir direkt über die Kunden von Decathlon Spenden sammeln können. Die Kunden sind zudem begeistert von der Möglichkeit, einen neuen digitalen Spendenkanal über eine so große Marke wie Decathlon zu nutzen.“

„Wenn ein Kunde fragt, wohin ihr Geld geht, will ich das genau erklären können“, so Delphine. Was passiert also am Ende einer Aktion? Decathlon nutzt LinkedIn, um mit seiner Community über die Ergebnisse der Aktionen zu sprechen und sich bei den Spendern zu bedanken.

Decathlon sieht LinkedIn nicht unbedingt als Verkaufskanal, sondern als Plattform, um über seine CSR- und Engagement-Aktivitäten und -Erfolge zu sprechen - Transparenz ist dabei das Hauptziel. In diesem Video erklären sie ihre Zusammenarbeit mit Parkplay.

Delphine nutzt diesen Kanal aktiv, um über die Erfolge der Kampagnen zu berichten und die Wirkung der Spenden der Decathlon-Kunden hervorzuheben. Es ist eine schöne Art, den Kreis zu schließen und denjenigen, die sich engagiert und beteiligt haben, zu zeigen, wie viel eine kleine Entscheidung an der Kasse bewirken kann - und dass jeder Beitrag zählt, auch der kleinste.