Allt om omnikanal och unified commerce

Länge fanns det bara en försäljningskanal som verkligen räknades: den fysiska handeln. Sedan kom e-handeln.

Helt plötsligt blev många fler retailers med multikanal. Multikanal innebär att man säljer i flera kanaler, t.ex. butik, e-handel, sociala medier eller telefonförsäljning. Men även om försäljningen är möjlig i varje kanal så hänger kanalerna inte ihop med varandra.

Detta skapar flera problem:

• När försäljningen i varje kanal styrs av olika tekniska system, så blir det svårt att samla datainsikter från de olika försäljningskanalerna och få en överskådlig datavy. Man kan inte se kundmönster mellan kanalerna, utan varje kanal hanteras var för sig.

• Olika system innebär att det blir svårare för kunden att få en bra kundupplevelse. Om kunden handlat något online kan de t.ex. inte med enkelhet returnera det i butik.

• Operationellt blir det krävande att underhålla alla kanaler. Att växa till nya marknader skapar ett stort personalbehov.

Omnikanal

Enligt Google Trends så började begreppet “omnikanal” först dyka upp i svenska sökningar i oktober 2012. Omnikanal är svaret på många av de problemen som multikanal förde med sig, framförallt genom att fokusera på att upplevelsen ska vara konsekvent i alla kanaler. Den här utvecklingen drivs främst av konsumenter med en efterfrågan för kundresor som:

• Betala för en vara på nätet och hämta upp den i butik

• Beställa en vara som är slut i butik från nätlagret

• Byta ut en vara man handlat på nätet i butik

2018 uppgav 33 procent av de nordiska representanterna att de föredrar att handla i en fysisk butik. Detta jämfört med 25 procent som istället föredrog att handla online. 2019 uttryckte 28 procent av de nordiska respondenterna en stark preferens för upplevelsen i butiken och 23 procent uttryckte en stark preferens för online.

Åren har skyndat på utvecklingen. Retailbarometern visar att 1 av 2 svenskar föredrar att handla i butik, även om 1 av 3 har handlat mer på nätet i år. Oro för smitta är en stor anledning till att ändra sina vanor. 2 av 5 känner sig oroliga för att handla i butik och lika många längtar efter att kunna handla obehindrat igen.

Unified Commerce

Många handlare har med framgång lyckats skapa omnikanal mot konsumenten. Men i bakgrunden så skapas ett virrvarr av tekniska lösningar. Även om kunden kan lämna tillbaka en nätvara i butik så kan det innebära en stor manuell handpåläggning, och man kan förlora viktiga kundinsikter.

Unified commerce handlar om att skapa en smidig teknisk infrastruktur där konsumenten för en enhetlig upplevelse i alla kanaler, handlaren får en enkel översikt på sin data, och de anställda arbetar i en enklare struktur.

För många handlare så lyckas man med omnikanal innan man har unified commerce på plats. Men för många handlare finns det stora fördelar i att börja i den andra änden. Med unified commerce som en grund kan man utvinna viktiga insikter från transaktionsdatan, vilket i sin tur guidar hur man ska bygga upp omnikanal mot kunden.

Med alla system sammankopplade skapas nya möjligheter att använda djupa kundinsikter. Transaktionsdata är all information som kan kopplas till ett köp.

Låt oss ta ett exempel:

En kund besöker en nätbutik på sin dator och handlar ett par skor. De skapar ett konto där de uppger namn, adress och e-post. De betalar med kort och väljer att spara kortet för framtida köp.

Handlaren har nu följande information om kunden:

• Namn

• Leveransadress

• E-post

• Kortdata och adress kortet är kopplat till

• IP-adressen på enheten köpet gjordes på

Hur kan man använda den här datan? Målet är att skapa en samlad kundbild där alla kundens interaktioner med företaget kopplas samman.

Säg att kunden nu väljer att besöka samma handlare fast i fysisk butik. De gör ett köp med samma kort. Om handlaren har tokeniserat kortdatan och kopplat det till e-handelsköpet kan de nu se att det här är det andra köpet kunden gör hos dem.

Nu har handlaren även tillgång till följande information:

• Hur många köp en kund har gjort

• I vilken kanal de handlat

• Hur de föredrar att betala

Med den här datan kan man få en djupare kundförståelse, förbättra den fysiska handeln och bygga lojalitet hos kunderna.

För att nyttja transaktionsdatan så väl som möjligt kan man använda modellen RFM som står för Recency, Frequency, Monetary, dvs. hur nyligen kunden köpte (recency), hur ofta den köper (frequency) och för hur mycket den har köpt för (monetary value). Med hjälp av RFM blir det enklare att förstå vilka olika kundsegment man har och vad de behöver.

Här är förslag på vad man borde lyssna efter:

• Hur använder kunderna de olika säljkanalerna? Handlar de mer på nätet om de tidigare besökt en butik eller vice versa?

• Hur lojala är kunderna? Finns det någon beröringspunkt som ökar eller minskar lojaliteten?

• Vilka faktorer påverkar hur stort belopp en kund handlar för?

• Handlar turister hos er? Hur skiljer sig deras beteende från den genomsnittliga kunden?

Adyen gjorde en analys på 10 miljarder transaktioner för att bättre förstå hur kunder rör sig mellan e-handel och butik. Adyens data visar att butikshandeln leder till mer lönsamhet online. När man tittar på hur kunder handlar på nätet jämför med butik, ser vi tre saker:

De flesta kunderna handlar i butik, 80 procent av kunder som enbart handlar i en kanal hos en handlare, handlar enbart i butik och 20 procent handlar bara på nätet.

Omnikanalskunder handlar mer online. Av de kunder som handlar både på nätet och i butik, så sker 60 procent av köpen i butik och 40 procent online. När man börjar handla i fler kanaler ökar intresset för e-handeln.

Omnikanalskunder handlar för större belopp. De kunder som handlar både på nätet och i butik lägger i snitt 30 procent mer per köp.

Vad betyder då detta? Jo, att butiken fortfarande är den stora massans första intryck av ett varumärke. Kundresan börjar i butik i de allra flesta fallen. När en kund börjar handla i fler kanaler, så är det e-handeln som drar mest nytta från detta.

Förbättra upplevelsen i butik

Transaktionsdata kan ge viktiga insikter om hur man kan förbättra upplevelsen i butik. De flesta kedjorna mäter och jämför försäljning för att bedöma vilka butiker som fungerar bra.

Transaktionsdata kan ge en tydligare bild av köpupplevelsen i butik. Genom att tokenisera kundernas betalmedel är det enkelt att känna igen lojala kunder. Det betyder att man kan mäta butiker på hur många nya kunder de attraherar jämfört med hur många kunder de behåller. Med hjälp av pilottest kan man inför förändringar för att se vilka faktorer som skapar lojalitet i längden.

Transaktionsdata är också användbart för att bestämma var man ska öppna upp nya butiker. Genom att analysera vilka leveransadresser som anges mest på e-handeln kan man se var man kan tjäna på att ha en fysisk närvaro. Innan man öppnar upp en butik kan man testa med en pop-up för att se vilket produktutbud man borde ha i butik.

Ökad lojalitet

Hur bygger man kundlojaltitet? De flesta företag har en egen definition av vad lojalitet innebär. Det kan vara en kund som handlar med en viss frekvens (t.ex. en gång i veckan), eller en kund som väljer ens varumärke framför ett annat, eller en kund som regelbundet handlar för ett högre belopp än genomsnittet.

Transaktionsdata är ett viktigt verktyg för att öka antalet lojala kunder. Genom att analysera en lojal kunds beteende och jämföra det mot en vanlig kund kan man identifiera vilka faktorer som ökar lojaliteten. T.ex. så kan det vara så att kunder som har möjligheten att beställa en produkt på nätet för att sedan hämta upp det i butik uppvisar mer lojalitet.

Man kan också lyssna efter vilka hinder kunderna stöter på som minskar lojaliteten. Vår undersökning visar bl.a. att nordiska konsumenter ställer högst krav i Europa på att kunna betala med sin föredragna betalningsmetod. Att inte erbjuda tillräckligt relevanta alternativ för betalning kan vara en av orsakerna till att kunderna inte kommer tillbaka.

Genom att analysera vilka faktorer som påverkar lojalitet och göra små pilottest kan man öka lojaliteten på sikt.